新零售背景下生鲜电商企业体验营销策略研究_以盒马鲜生为例_程春（精选文档）

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　书 书第 30 卷 第 3 期 长 春 大 学 学 报 Vol．30 No．32020 年 3 月JOUＲNAL OF CHANGCHUN UNIVEＲSITY Mar． 2020收稿日期:2018－10－19基金项目:福建省软科学项目(2019Ｒ0095);福建省高校杰出青年科研人才培育计划项目(闽教科〔2017〕52 号);仰恩大学校级项目(仰大教〔2019〕5 号)作者简介:程春(1982－)，女，重庆人，副教授，硕士，主要从事企业管理研究。新零售背景下生鲜电商企业的体验营销策略研究———以盒马鲜生为例程 春(仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014)摘 要:在新零售背景下，随着消费的升级，消费者的需求朝着多元化的方向转变，使传统电商企业在发展中遭遇瓶颈。盒马鲜生开创了生鲜电商新零售的先河。以盒马鲜生为例，基于其发展概况，对其开展体验营销的策略进行探讨，重点分析了感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验 5 方面的内容。最后提出几点启示:线上线下结合，打造生鲜电商销售新模式;先进的技术和设备作支撑;深入认识消费者需求，给予消费者全方位体验，旨在为生鲜电商企业在新零售背景下更好地发展提供参考。关键词:新零售;生鲜电商;盒马鲜生;体验营销;策略中图分类号:F713．36 文献标志码:A文章编号:1009－3907(2020)03－0001－06随着社会经济的发展及人们生活水平的不断提高，消费也随之升级并朝着多元化的方向转变，加之移动互联网运用的普及，传统营销方式远远不能适应市场的变化和发展。一方面，传统电商企业在发展中遭遇瓶颈;另一方面，消费者的需求没有完全得到满足。2016 年，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上提出了新零售的概念，即新零售是企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进的技术和手段，将线上服务、线下体验和现代物流业进行深度融合，对业态结构和生态圈进行重新构造的零售新模式 ［1］13 。新零售通过大数据、云计算等现代化的信息技术，建立以消费体验为核心的泛零售业态，可以更好地满足消费者的多元化需求，有利于推动零售行业的新发展［2］ 。生鲜电商行业与消费者日常生活息息相关，该行业存在巨大的潜在市场，而由于生鲜产品保质期短、容易损耗，产品的标准化程度也较低，传统的电商营销方给予消费者的体验不足，难以建立足够的信任感，营销方式亟待改革。在新零售背景下，体验营销为生鲜电商的发展开辟了一条新路。本文对盒马鲜生体验营销策略进行分析，以期为新零售背景下其他生鲜电商开展体验营销带来一些有益的启示。1 体验营销概述1．1 体验营销的含义1970 年，托夫勒提出体验经济的概念，认为体验是对商品和服务进行心理化的可交换物，并预见体验经济会成为继农业经济、制造经济和服务经济之后经济发展的又一新形态［3］ 。1982 年，Holbrook等将体验引入营销领域，并成为解释消费者行为的核心概念［4］ 。传统的营销方式是建立在消费者理性决策的基础之上的，早期一些学者认为，消费者在购买商品的过程中会搜集大量关于商品和企业的信息，并在此基础上进行理性判断，进而作出是否购买的决策。然而，在现实生活中，消费者的购买行为往往并没有那么复杂，而是在特定情境下由于某种刺激而进行感性判断后采取的行动 ［5］ 。体验营销是建立在顾客感性决策的基础之上的，它是企业通过一系列的营销策划和活动增强消费者的参与和体验，刺激消费者的感性认知，激发消费者的购买欲望并产生购买行为的营销方式 ［6］ 。目前，我国“80 后”和“90 后”消费者成为消费的主力军，他们是伴随经济全球化和互联网大潮成长起来的“新新人类”，具有较强的个性，不愿循规蹈矩，对新鲜事物持有强烈的好奇心。比如，在一日

　三餐的问题上，他们宁可“点外卖”，也不愿每天按部就班地逛菜市场来解决。而对于生鲜电商企业来说，体验营销模式有利于提高消费者的参与和感知，让消费者感到购买生鲜产品不再是枯燥无味的“一日三餐”和“柴米油盐”，而是一种乐趣和新的生活方式，使消费者能够全方位地体会到消费过程带来的新鲜、时尚和快乐，从而刺激消费者的购买和分享。1．2 体验营销的特征1．2．1 以消费者为核心体验营销体现了以消费者为核心的营销思想，通过营销活动，为消费者提供有价值的体验［7］ 。在制定营销策略的过程中，企业要充分了解消费者的需求，了解他们需要什么、喜欢什么，在此基础上策划不同的营销主题并加以实施，让不同消费群体收获不一样的个体感受和价值体验。针对消费主体“求新求异”的特点，企业要对体验营销的策略不断创新，以确保给予消费者最新鲜的价值体验。1．2．2 重视消费者的情感需求和共鸣随着消费的升级，消费者的需求呈现多元化，而随着竞争的白热化，产品和服务的同质化越来越明显，单纯的产品和服务不再是吸引消费者的法宝。体验营销将营销重点放在“体验”上，重视消费者情感上的需求，给消费者设置不同的场景，给予消费者多层次、全方位的情感体验，引起他们在情感上的共鸣，以此来打动消费者。1．2．3 注重消费者全过程的体验消费者的消费过程可以分为消费前、消费中、消费后 3 个阶段，体验营销将“体验”贯穿于消费的全过程。消费前，企业通过宣传和推广让消费者对产品和服务产生想象和预测的心理体验;消费中，让消费者产生对产品和服务的满意、知足、陶醉、快乐等心理体验;消费后，让消费者产生对产品和服务的回味与思念的心理体验，并引导消费者再次消费 ［8］ 。通过全过程的体验，使消费者在消费过程中获得物质和心理的双收获。1．2．4 注重与消费者的互动和交流在传统营销中，企业是主体，生产什么就销售什么，消费者只是扮演着营销对象的角色，只能挑选企业已经生产出来的产品。而体验营销重视与消费者的互动，企业为消费者搭建互动和交流的平台，让消费者参与到产品的设计中来，为产品提供好的设计方案;企业重视与消费者的沟通，消费者购买产品后，可以随时将对产品的意见和建议反馈给企业［5］ 。消费者在与企业的互动和交流中产生良好的价值体验，促进形成“我的产品，我做主”的体验感知。2 盒马鲜生的发展概况盒马鲜生成立于 2015 年 3 月，是阿里巴巴集团旗下集餐饮、超市、物流、配送于一体的新零售业态，它的宗旨是“鲜·美·生活”，多以“80 后”和“90后”白领人群作为服务对象，致力于为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和“人情味”带给人们鲜美生活。为了实现这一目标，盒马鲜生运用大数据、人工智能等先进技术和设备，对人、货、场进行重构，建立以“吃”为核心的场景定位。采用“O2O 模式”，线下实体门店重点发挥体验和引流功能，线上 APP 重点发挥销售功能，通过线上线下的结合，使人、货、场达到最优匹配。盒马鲜生直接连通产品生产商和消费者，缩短了产品的周转时间和销售成本，给消费者提供新鲜、优质、高性价比的产品，同时支持线上线下全场景购买和产品的加工配送，给消费者提供最佳的购物体验 ［9］ 。盒马鲜生的运营模式可以简要概括为“一店二仓五中心”，即:一个门店承担多种功能，前端是消费区，后端是仓储和配送区;门店前置仓功能可以优化分拣、配货等操作流程，从而实现店仓一体化运作;五个中心分别为餐饮中心、超市中心、体验中心、物流中心和粉丝运营中心，充分满足消费者的多维体验。2016 年 1 月，盒马鲜生第一家门店在上海开业。截至 2019 年 8 月，全国共有盒马鲜生门店 154家，其分布情况如图 1 所示。图 1 盒马鲜生的门店分布情况从图 1 可以看出，盒马鲜生的门店分布在全国21 个城市，且主要分布在一二线城市。其中，门店数量较多的城市有:上海(29 家)、北京(26 家)、深2 长 春 大 学 学 报 第 30 卷

　圳和武汉(均为 13 家);在海口、青岛、大连和无锡 4个城市，尚处于刚开发阶段，均只有 1 家。由于线上线下的紧密配合，高效率运作，各门店取得了不错的成绩。以上海金桥店为例，门店面积为 4500 平方米，全年的营业额达到 2．5 亿，年均坪效高达 5．6 万元/平，是传统超市的 4 ～ 5 倍，每天线上下单超过4000 单，占总业务的一半以上。目前，盒马鲜生还在向更多的城市和区域扩张，随着后期门店数量的增多，盒马鲜生的整体优势将会更加凸显。3 盒马鲜生体验营销策略分析鉴于不同的标准，针对体验营销维度的界定，学者们提出了不同的看法。例如:Lofman 将体验营销的维度分为场景、情感、思维、行动和评价 5 个维度［10］ ;Pine 和 Gilmore 两位学者将体验营销的维度分为娱乐、逃避、教育和审美 4 个维度［11］ ;郭红丽则认为，体验维度是分层次的，其中认知、有益、身份和荣耀 4 个维度位于高层［12］ 。Schmitt 提出了体验营销的策略体验模组，他认为企业的体验营销策略可以从感官体验、情感体验、思维体验、行动体验及关联体验 5 个维度进行实施［13］ ，其中前 3 个维度与消费者个人相关，属于个人体验，后 2 个维度与他人互动相关，属于共享体验(见图 2)。Schmitt 对体验营销维度的界定得到大部分学者的认可，本文后续的研究也将采用这一界定方法。图 2 策略体验模组的构成3．1 感官体验感官体验指通过刺激人体的五种感官(听觉、嗅觉、触觉、视觉和味觉)来使消费者获得兴奋、自豪、满足等良好的体验，引发消费者的购买动机。盒马鲜生的品牌名称为盒马，与“河马”同音，品牌 LOGO 为一只浅蓝色憨态可掬的河马，给人以亲切、鲜明、活泼的视觉体验，体现了良好的品牌形象。门店分为水产区、加工档口区、冷冻区、烘焙区、休息区、酒水区和果蔬区。门店动线安排自由灵活，符合消费者的购物习惯。店面整洁、货品陈列有序，各种促销标语醒目，公司员工统一着装，态度和蔼，营造出一个轻松、舒适的购物环境。水产区位于入口处，个大、肥美、新鲜的波士顿龙虾、帝王蟹、生蚝等高档海鲜产品让人眼前一亮，蓝色的主色调给消费者带来强烈的视觉冲击，同时也增强了消费者对门店的品牌认可;在加工档口区，现场挑选和现场加工的香喷喷、热腾腾、色泽诱人的海鲜成品，更让人味蕾全开;果蔬区选用标准化产品，按小份包装，正好满足一次的用量，整齐划一;水果和糕点类食品提供免费品尝，“先尝后买”给人良好的味觉体验;分布在出口处和各个角落的自助收银台，用醒目的文字提醒消费者自助结账的操作步骤，如有需要，旁边的导购人员可以进行协助，使消费者的结账过程方便快捷。环绕在门店上方的传送带也是一道亮丽的风景线，消费者线上订购的产品在传动带上不停地传送着，显现出一幅热闹的景象。盒马鲜生拥有自主研发的传送系统，具有 WMS 功能的卖场系统和卖场自动传送带在全球都是首创。收到用户订单的工作人员，在门店找到对应商品，快速进行分拣，再把商品放到传送带下的包装袋中，由传送带进行传送、打包，再由配送员送往消费者。通过先进的物流系统，实体店同一品质、同一价格的商品可以在 30 分钟内送达消费者。消费者不仅感受到盒马鲜生强大的科技力量，同时也真切地体会到“所见即所得”，增加对 APP 下单的信任感。盒马鲜生线上平台在销售中发挥着重要作用。在平台的设计上，盒马鲜生以浅蓝色为主色调，与门店风格一致，平台根据产品类型分成不同版块，方便消费者选购。在产品的种类上，除了可以买到门店的同一品质、同一价格的产品，平台还提供更多的产品，如家具收纳、文体五金、玩具百货类产品等。消费者要购买产品，可以将所有需要的产品放入购物车，再统一进行结算，最后用支付宝进行支付即可完成购买，方便又快捷。对于习惯在淘宝、天猫购物的“80 后”和“90 后”网络一族目标群体来说，自然再熟悉不过了。为了更好地吸引目标群体，平台版块也以各种潮流、新颖的网络用语命名，如盒冻力(针对冰冻商品的版块)、超盒算(针对限时抢购商品的版块)、耍大牌(针对较为高端热门商品的版块)。总之，盒马鲜生 APP 个性化的设计使线上购物过程变得新奇而有趣。3 第 3 期 程春:新零售背景下生鲜电商企业的体验营销策略研究———以盒马鲜生为例

　3．2 情感体验情感体验通过激发消费者的内在情感和情绪，让消费者自然融入到情景中。这种情感和情绪可以是温和的，也可以是强烈的。相对感官体验，情感体验会更深入。盒马鲜生进行人、货、场的重构，充分认识和了解目标群体的需求，建立“以吃为核心”的场景定位，帮助消费者更好地满足需求。盒马鲜生的目标顾客通常有以下特点:平时工作繁忙，做饭时间相对较少;晚上大部分时间在家;周末会出去逛逛超市;对产品和服务品质有较高的要求。盒马鲜生就像一位“保姆”，用心把握每一个细节，全心全意地对待消费者，并通过优质的产品和良好的服务与消费者建立起情感的纽带。盒马鲜生致力于为消费者提供最新鲜的食材，满足消费者每一餐的需求。盒马鲜生的生鲜产品和快消品全品类运营，体现在:(1)消费者可以购买到一餐所有的食材;(2)为了消费者精心选购食材，全球和基地原料直采，生产原料可以追溯，安全放心;(3)推出日日鲜蔬菜，基地直采时令蔬菜，当天销售，不卖隔夜菜;(4)销售净菜，消费者可以直接加工，方便又卫生;(5)销售熟食和轻食，消费者可以直接食用;(6)针对没时间到门店购买的消费者，可以网上 APP 订购，盒马鲜生从－18度到 60 度全温层鲜活配送，通过智能配送系统，30分钟内送达，让消费者能够第一时间享受到生鲜美味的产品。同时，盒马鲜生还为消费者提供诸多生活服务，如上门保洁、美甲美容、衣物洗护、数码维修等，消费者足不出户就可以享受到盒马优质的各项服务。为了维系与消费者的关系，盒马鲜生推出会员制，会员分普通会员和 X 会员。下载盒马 APP，注册后即可成为普通会员，普通会员可以以优惠价享受会员商品，每日首单可以无门槛免费送货，还可以享受无理由退货;X 会员比普通会员更进一步，成为X 会员后，缴纳年费 150 ...

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