基于顾客价值品牌忠诚度研究——以手机行业为例.pdf【完整版】

发布时间：2022-08-26 12:05:18 来源：网友投稿

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　南京理工大学硕士学位论文基于顾客价值的ZRF公司销售服务顾客满意度研究姓名：

　田广申请学位级别：

　硕士专业：

　管理科学与工程指导教师：

　韩玉启20100106

　硕Ｉ：

　论文基于顾客价值的ＺＲＦ公司销售服务顾客满意度研究摘要顾客是企业生命的源泉，本文研究的主要目的就是从顾客自身价值出发，通过对顾客满意的系统研究，揭示出徐州润发汽车公司销售服务满意的关键驱动因素，并以此为依据提出改进顾客满意的有效途径，用以指导公司实践，提高企业长期获利的能力。首先，本文阐述了顾客满意与顾客价值的内涵，在此基础上论述了基于顾客价值的顾客满意度的形成过程。

　接下来，以润发公司为研究对象，以顾客价值为出发点，确立了汽车销售服务环节顾客价值链模型以及顾客满意度测量指标。

　通过对调查问卷数据的整理和分析，利用层次分析法和赋权法，从顾客满意的驱动因素入手详细分析了各驱动因素对顾客满意度影响。然后，通过对顾客满意度模型的比较和筛选，结合公司的实际特点，选择了适于此次研究的综合性顾客满意度模型，对公司总体和不同产品的顾客满意度进行了测评，并利用四分图模型分别对公司总体销售服务满意度和不同产品销售服务满意度进行了分析。最后，文章明确并丰富了顾客满意度密切相关的顾客价值要素作为企业进行顾客价值提升的方向和思路，提出了基于交易价值和关系价值的销售服务满意度策略改进方案，并提出了论文的创新点以及今后的研究方向。关键词：

　顾客价值销售服务顾客满意

　ＡｂｓｔｒａｃｔＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｓｔｈｅｌｉｆｅｓｐｒｉｎｇｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｉｓｅｓｓａｙ ’ Ｓｍａｉｎｐｕｒｐｏｓｅｉｓｔｏｂｅｇｉｎｗｉｔｈｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｏｖｅｎｖａｌｕｅ，ｔｏｒｅｖｅａｌｔｈｅｋｅｙｄｒｉｖｉｎｇｆａｃｔｏｒｏｆｔｈｅＸｕｚｈｏｕＲｕｅｎＦａｍｏｔｏｒｃａｒｃｏｍｐａｎｙ ’ Ｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅａｆｔｅｒ－ｓａｌｅ－ｓｅｒｖｉｃｅ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｉｓｂａｓｅ，ｔｈｉｓｅｓｓａｙｐｕｔｓｕｐｗｉｔｈｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｉｍｉｎｇｔｏｄｉｒｅｃｔｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ ’ Ｓｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｏｔｈｅｐｒｏｆｉｔａｂｌｅａｂｉｌｉｔｙｉｎａｌｏｎｇｔｅｒｍ．Ｆｉｒｓｔ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｅｘｐｌａｉｎｓｔｈｅｉｎｎｅｒｍｅａｎｉｎｇｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆ．ａｃｔｉｏｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ，ａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｆｏｒｍｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ。

　ＴｈｅｎｉｔｍａｋｅｓｔｈｅＲｕｅｎＦａｃｏｍｐａｎｙａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇａｉｍ，ｂｅｇｉｎｓｗｉｔｈｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｖａｌｕｅ，ａｎｄｓｅｔｓｕｐｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｉｎｄｅｘ．Ｂｖｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｔｏｔｈｅｄａｔａｏｆｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎａｉｒｅｓ，ｍａｋｉｎｇｕｓｅｏｆａｎａｌｙｔｉｃａｌｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｈａｎｄｌｉｎｇｓｙｓｔｅｍ，ｔｈｉｓｅｓｓａｙｄｅｔａｉｌｅｄｌｙａｎａｌｉｚｅｓｔｈｅｅｆｆｅｃｔｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｒｖｉｎｇｆａｔｏｒｓ．Ｔｈｅｎ，ｂｙｔｈｅｃｏｍｐａｒａｔｉｏｎａｎｄｓｅｌｅｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｍｏｄｅＩ，ｔｈｉｓｅｓｓａｙｓｔａｒｔｓｗｉｔｈｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ ’ Ｓｃｈａｒａｃｔｅｒ，ｓｅｌｅｃｔｓｔｈｅｓｕｉｔａｂｌｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆ．ａｃｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ｅｖａｌｕａｔｅｓｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｅｇｒｅｅｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙａｎｄｉｔｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄａｎａｌｉｚｅｓｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｇｅｎｅｒａｌａｆｔｅｒ－ｓａｌｅ．ｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｄｉｆｆｅｒｒｅｎｔＣａｒｔｙｐｅｓｂｙｑｕａｄｒｉｆｉｄｇｒａｐｈｍｏｄｅｌ．Ｔｈｅｅｓｓａｙａｔｌａｓｔｃｌｅａｒｌｙｓｈｏｗｓｔｈｅｔｈｏｕｇｈｔｓｔｈａｔｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｖａｌｕｅａｓｉｔ’ Ｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ａｎｄｐｕｔｓｕｐｗｉｔｈｔｈｅｉｍｐｒｏｖｉｎｇｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｅｇｒｅｅｏｆａｆｔｅｒ－ｓａｌｅ－ｓｅｒｖｉｃｅｗｈｉｃｈｂａｓｅｓｏｎｔｈｅｅｘｃｈａｎｇｅｖａｌｕｅａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｖａｌｕｅ．Ｂｅｓｉｄｅｓｉｔａｌｓｏｇｉｖｅｓｔｈｅｃｒｅａｔｉｖｅｐｏｉｎｔａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｄｉｒｅｃｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：

　ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｆｔｅｒ－ｓａｌｅ．ｓｅｒｖｉｃｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆ－ａｃｔｉｏｎｌＩ

　声尸明明本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。

　与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名：

　一秒ｐ年ｚ月乡日学位论文使用授权声明南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。

　对于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。研究生繇尊沙僻『月钿

　硕十论文基于顾客价值的ＺＲＦ公司销售服务顾客满意度研究１绪论１．１研究背景２０世纪９０年代，西方营销学者和企业家共同关注的焦点顾客价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ，ＣＶ）研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客自身本质的需求方面进行研究的【ｌ】

　。

　顾客价值在很多方面已经开始探讨顾客价值形成的原因和影响因素。

　如果，将顾客价值研究的成果引入顾客满意研究，那么顾客满意研究就可以向更深层次发展，可以解决现有顾客满意研究的不足。

　顾客价值与顾客满意这两个术语本身也存在着密切的内在联系，从根本上说，顾客价值是顾客满意的内在原因【２】

　。

　科特勒认为，顾客是根据产品是否符合他们的期望价值进而决定他们的满意水平的【３】

　。

　顾客价值是顾客满意的内在动因，换句话说，借助顾客价值，可以探讨顾客满意形成的因素，提供建立和提高顾客满意度的途径。

　由于顾客价值和顾客满意之间存在这种联系，有必要从顾客价值理论的基础上研究顾客满意。本文研究的是徐州润发汽车销售公司基于顾客价值的销售服务满意度研究。虽然国外对于顾客满意度影响因素、模型及指标体系有了较为成熟的研究，但是由于存在行业、地区及产品的差异性，使得在细化汽车客户满意度影响因素时，不能仅仅照搬照套，还必须考虑到我国汽车行业的实际情况，汽车产品与服务的特有属性及汽车客户的特殊性质。

　对于顾客而言，在汽车销售服务过程中表现了需求的多样化和趋同化，一是要求服务质量、范围、价格、速度、新颖、沟通等更加广泛的多样化服务需求：

　另一方面，表现为对服务价值的趋同化需求趋势，即顾客对服务中包含更多价值的共同需求。

　所以，我国汽车行业激烈的竞争环境要求企业必须充分挖掘衡量顾客价值，从根本原因上认清影响顾客满意的因素及其重要程度，以便企业在以后的决策中更加准确有效，在考虑企业价值的同时使顾客价值最大化，不断提高顾客满意度，进一步达到顾客忠诚。１．２问题的提出目前，相当一部分企业开始逐步意识到顾客满意管理的重要性。

　这些企业普遍注意到，留住一个老顾客比争取一个新顾客经济得多，而要使企业能顺利留住顾客，就必须使顾客满意，否则最忠诚的顾客也会慢慢的流失。

　所以，几乎在所有的企业，往往都可以看到或是听到“顾客至上” ， “顾客是上帝” ， “顾客永远是对的” 等等这样的宣传。

　然而，企业对待顾客，却常常处于一种观念至上，落实至下

　ｌ绪论硕Ｉ：

　论文的矛盾之中。

　很多企业只是将顾客视为实现销售的最后一个环节，是企业利润的实现者和员工个人利益的来源。

　“一讲就懂，一做就走样” 已经成为不少企业在顾客服务时的通病。虚化的“顾客至上＂给企业带来了两种后果：

　顾客的定义泛化和服务的空洞化。

　无论哪种情况，后果都是一样，都会对企业的生存和发展带来阻碍和损害。其实，没有哪一个企业能够在任何时间，任何地点，以顾客满意的方式为所有的顾客提供完美的服务。

　但是优秀的企业能够准确地找到合适自己的顾客群体，去分析顾客的个性化的需求，通过为顾客创造价值来服务他们，从而最终获得自身竞争力的提升。

　因而，对企业而言，要想真正地开发顾客资源的价值，提升自身的核心竞争力，就很有必要对顾客价值和顾客满意进行分析和研究。对于徐州润发汽车销售公司（以下均简称为“ＺＲＦ公司＂）而言，尽管它是徐州第一家奥迪４Ｓ店，但时至今同，它的业绩已经不再令人满意，顾客流失使企业的成本变大，因此笔者研究该公司顾客满意度，从顾客价值出发，找出影响顾客满意的关键因素，指导公司进一步改进服务策略，从而改变顾客流失的现状，提高忠诚度。

　正是为了配合ＺＲＦ公司的改革和发展的需要，希望通过研究能提出可行的方案，以帮助该公司提高顾客满意度，促进该公司的可持续发展。１．３论文研究的目的随着中国市场经济发展的不断深入，企业之间的竞争越来越激烈。

　在激烈的市场竞争中也培养了消费者的消费理念。

　随着消费者消费理念不断成熟，顾客由追求“物美价廉” 转向追求“满意” ，在企业实际的经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去。

　这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。

　掘统计，企业每年要流失１０％－－３０％的顾客，平均每年要流失一半的顾客。所以，企业必须站在顾客立场上开展营销活动。

　将“顾客就是上帝” 真正落在实处，才能抓住顾客。

　企业要防止顾客流失，堵住“漏桶” ，培养长期的顾客忠诚的关键就是要提高和实现高度的顾客满意。据美国市场营销学会等单位调研【４】

　：１００个满意顾客会带来２５个新顾客；每收到一个顾客投诉就意味着有２０个顾客不满意；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的５倍。国外对顾客满意度的研究已经相当深入和透彻，但在国内顾客满意度的研究则相对较少，汽车销售行业也不例外，基于汽车行业在国民经济中的重要作用，我们必须加强服务市场的顾客满意度研究。

　本文研究的主要目的是通过对汽车销售服务顾客满意的系统研究，分析顾客满意的关键驱动因素，并以此为依据为企２

　硕Ｉ：

　论文皋于顾客价值的ＺＲＦ公司销售服务顾客满意度研究业提高顾客满意度提出行之有效的培育途径，用以指导企业的实践，以便企业可以有效投入资源，进而提高长期获利的能力。

　以往诸多相关研究注重顾客满意度，本文认为顾客价值是导致顾客满意并最终驱动顾客忠诚的根本因素，是顾客满意、忠诚培育的真正起点。

　因此本文从顾客满意与顾客价值的理论入手，对二者之间的关系进行定性、定量分析，试图预测并验证顾客满意的价值驱动模型，在此基础上针对企业提出顾客满意的具体途径。

　研究基于顾客价值的销售服务满意既是市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有以下极其重要的意义：（１）有利于企业经营战略的转变，从而降低经营成本。（２）有利于企业员工素质的提高。（３）有利于企业竞争力的不断增强。（４）有利于给企业提供一种可操作的顾客满意管理手段。１．４论文研究的思路及框架（１）研究思路本论文从理论研究与实证分析两方面入手，对ＺＲＦ公司的销售服务满意度做了深入探讨。在理论分析部分，由于顾客满意研究在很多方面都是从宏观的角度来研究的，使企业的可操作性比较差。

　而顾客价值研究正是从影响顾客价值的因素方面切入的，因此如果将顾客价值的研究引入顾客满意的研究，那么，就可以将顾客满意研究推向一个比较深的层次。

　因此本文希望在借鉴他人成果的基础上研究基于顾客价值的顾客满意。在实证分析部分，选择在理论上具有权威性、在实践中具有可操作性的模型与方法，作为实例研究的工具；以ＺＲＦ公司为对象，通过问卷调查收集原始数据，用统计学方法分析数据，客观地、定量地揭示该公司销售服务顾客满意度的现状及问题。

　１绪论硕上论文图１．Ｉ论文研究思路最后，以实证研究的结果为依据，借鉴顾客满意管理理论与方法，为改善该公司的销售服务满意度现状，更好地发挥顾客满意度的功能，从而提高该企业的竞争力，提出一整套具有建设性的建议。４图Ｉ－２论文内容结构

　硕｛：

　论文基于顾客价值的ＺＲＦ公ｉｄ销售服务顾客满意度研究（２）研究框架在上述论文研究思路的指导下，本论文将分六章完成，各章研究内容如下：第一章为绪论，在这一章中本文主要阐述本研究的选题背景和意义，以及论文研究的思路、结构和方法等内容。第二章阐述了顾客价值和顾客满意度的一般理论概述。

　在借鉴已有顾客满意和顾客价值研究的基础上定义基于顾客价值的顾客满意，同时指明它的形成过程和特征。第三章为基于顾客价值的销售服务满意度测评指标建立。

　迈克尔・波特曾用价值链的方法去识别顾客价值，但他是站在企业运营的角度去识别，本文受此启发，从顾客的角度重新构建“汽车销售环节顾客价值链” ，以此作为识别基于顾客价值的销售服务满意影响因素的有效工具。

　重点研究了ＺＲＦ公司销售服务满意度分析的影响因素并建立了测评指标。第四章主要是在假定产品质量优越前提下，对ＺＲＦ公司的销售服务进行了满意度测量，这一章研究了基于顾客价值的满意度测量方法，并运用此方法计算得出结果。第五章本文就计算得出的结果，按照总体销售服务满意度和不同产品分类销售服务满意度进行了四分图分析，并总结出问题的根本原因。第六章在上一章分析问题原因的基础上提出了解决问题的方法，即对ＺＲＦ公司具有针对性的提高顾客满意度的策略，研究按照基于顾客交易价值创新和关系价值创新两部分开展，提出建立总体顾客满意的策略。第七章为结论和展望，这一章从上述几章分析中得出论文的结论，并指出了本文的创新点。

　然后从本文研究的局限性出发，指出了今后研究的方向。１．５论文研究方法（１）历史与逻辑相统一本文对顾客满意的研究进行了系统的历史考察，这样有助于揭示顾客满意的研究对社会经济发展的重要意义。

　在此基础上的逻辑分析，又从现象中揭示出了研究对象的本质和发展规律。

　这样对于正确把握与选题相关的客观事实而言十分重要。（２）理论与实证相结合本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究，峰持理论——方法——应用一条线索来组织全文。

　理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读。

　在认真翻阅大量前人研究成果的基础上，对顾客满意思想的产生和发展以及顾客满意的定量研究进行了系统的梳理，同时总结和分析了当前顾客满Ｓ

　Ｉ绪论硕Ｉｊ论文意度测评主要采用的方法，并指出了这些方法的适用性。实证研究主要是运用综合性的顾客满意度模型对ＺＲＦ公司销售服务满意度进行测评的。

　选取影响顾客价值的关键测评指标，设计调查问卷，通过数据调研，对调查结果进行统计分析，帮助企业实施改进。

　实际案例验证了基于顾客价值的顾客满意度研究的科学性、简便性和有效性。（３）定性与定量相结合本文在总体上是使用了定性研究的方法，在定义什么是基于顾客价值的顾客满意、用顾客价值链识别基于顾客价值的顾客满意影响因素、提出基于顾客价值的顾客满意管理等方面都使用了定...

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