谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案4篇

谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案4篇谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案　2014年第9期第30卷(总357期)吉林省教育学院学报JOURNALOFEDUCATIONALINSTITUTEOFJl圳PROVI下面是小编为大家整理的谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案4篇,供大家参考。

篇一：谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案

14年第9期第30卷( 总357期)吉林省教育学院学报J O U RN AL O F ED U CATI O N AL I N STI TU TE O F J l 圳PRO VIN CEN o．9，2014VoL 30Total N o．357谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案曹家鹏( 湖南师范大学文学院，湖南长沙410081)摘要：商家为了商业目的，在招牌、广告中使用不规范汉字，容易给大众造成误导，阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化，不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字三种情况进行了分析，并且提出了兼顾商业利益的规范方案。让商家在招牌、广告中使用规范汉字的同时，叉能吸引消费者的目光，达到商业目的。关键词：招牌；规范汉字；规范方案中图分类号：H 102文献标识码：A文章编号：167l —1580( 2014) 09—O l O l —02在社会用语中，招牌和广告的用语、用字与人们的生活联系紧密，是社会用语重要的组成部分。有部分商家为了吸引消费者的注意，有意识地在招牌和广告中使用不规范汉字。在招牌、广告中使用不规范汉字，阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化，不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中有意使用不规范汉字的几种情况进行了分析，并且兼顾商业利益提出合理的规范方案。一、有意使用不规范汉字的情况( 一) 方言的使用在招牌、广告中使用方言，能拉近商家和消费者的心理距离，让消费者感到亲切。长沙方言“ 呷(qi d)” 表示“ 吃” 的意思，长沙部分饮食店在招牌中加入了“ 呷” 字，在岳麓区有“ 来呷啵(来吃吧)快餐店” 、雨花区有“ 懂呷家菜馆” 、望城区有“ 常来呷土菜馆” ，“ 呷” 字的使用可以说是在招牌、广告中使用方言字很典型的代表。《现代汉语词典》(第6版)“ 呷” 字条的解释是：“ ga【呷呷】同‘ 嘎嘎’ ；xfft<方>[动]喝。” 可以看出“ 呷” 没有“ qi (1” 的读音，也没有“ 吃” 的意思，在招牌、广告中使用“ 呷” 来表示“ 吃” ，属于不规范用字。( 二) 繁体字的使用《中华人民共和国通用语言文字法》( 简称《通用语言文字法》)规定：“ 本章有关规定中，有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字：(一)文物古迹；(二)姓氏中的异体字；(三)书法、篆刻等艺术作品；(四)题词和招牌的手书字；(五)出版、教学、研究中需要使用的；( 六) 经国务院有关部门批准的特殊情况。” 除了上述六种情况以外使用繁体字都属于不规范用字，也就是在招牌中出现的繁体字只能是手书字。在广告、招牌中滥用繁体字是很显著的一个问题。长沙有很多楼盘喜欢用繁体字作为名称用字，比如岳麓区的“ 北京御圜” “ 钰蘸佳圜” 等等。用繁体字作为楼盘名称，在视觉上似乎是显得有文化内涵，但是繁体字作为楼盘名称显然不符合《通用语言文字法》所规定的“ 规范汉字” 标准。( 三) 谐音字的使用商家为了盈利，经常在招牌中使用谐音的错别字来招揽顾客、吸引眼球。大街上、商场中经常会出现使用谐音字的新奇招牌：卖服装的有“ 小鸟衣(依)人” 、卖食物的有“ 食(十)分难得” 、卖饰品的有“ 新饰(世)界” 、婚庆店有“ 花好悦(月)缘(圆)” 、理发店有“ 奇丝( 思) 妙想” 等等。商家喜好利用谐音的错别字来吸引目光，同时给人留下深刻的印象。在招牌、广告中使用谐音字属于使用不规范汉字的行为。《通用语言文字法》第十四条规定：“ 下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：(一)广播、电影、电视用语用字；(二)公共场所的设施用字；(三)招牌、广告用字；(四)企业事业组收稿日期：2014—03—12作者简介：曹家鹏( 1989一) ，男，湖南新晃人，湖南师范大学文学院，硕士研究生。研究方向：理论语言学。101万方数据

　织名称；(五)在境内销售的商品的包装、说明。” 可见，在招牌、广告中使用谐音字不仅是不值得提倡的行为，还违反了《通用语言文字法》，应该禁止。以上三种情况，是商家为了商业利益，有意识地使用不规范汉字出现得最多的情况。二、有意使用不规范汉字的原因和危害商家有意在招牌中使用不规范汉字的原因有很多种，主要集中在以下两个方面。第一，语言文字相关的法律意识淡薄。《通用语言文字法》早在2001年正式施行，但是除了语言文字相关学者和工作者外，很少有人了解甚至根本不知道有这部法律。商家没有形成语言文字的规范化意识，也说明了语言文字相关政策的宣传教育力度不够。第二，为了商业利益。在招牌中加入不规范汉字确实能够吸引行人眼球，能够招来更多的顾客。方言、繁体字、谐音字出现在招牌中都很新颖，显得与众不同，特别是方言的使用，给顾客带来视觉上陌生化的同时，又能给人亲切感，拉近商家和消费者的心理距离，的确是很好的广告手段。招牌和广告用字是社会用字用语中很重要的一部分，不规范汉字在招牌、广告中出现的危害是很大的。首先，在招牌、广告中使用不规范汉字不利于汉字的规范化和标准化。《通用语言文字法》《广告语言文字管理暂行规定》等法律法规和规范性文件规定，招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字，除特殊情况外，禁止使用繁体字、简体字、异体字，禁止使用错别字。商家在招牌、广告中使用不规范汉字，损害了我国规范用字的正常秩序，不利于汉字的规范化和标准化。其次，在招牌、广告中使用不规范汉字损害了城市文明形象。招牌、广告用字用语是一个城市中最重要的用字用语之一，在招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字会给人留下文化水平不高、管理规范欠缺的印象，严重影响了城市文明形象。再次，在招牌、广告中使用不规范汉字误导对规范汉字的识记。商家求新求异地在招牌、广告中使用不规范汉字，对于规范汉字辨别能力很高的人能够一笑而过地体会其中趣味，但是对于汉字初学者和规范汉字辨别能力不高的人，容易造成误导，把不规范汉字当成了规范汉字。商家的这种行为，等于在公众场合宣传了错误的字形。三、兼顾商业利益的规范方案其实，商家不一定要通过在招牌中使用不规范102汉字来吸引顾客眼球。针对方言、繁体字、谐音字三种情况，下面分别提出了兼顾商业利益的规范方案，同样能给顾客留下深刻的印象。( 一) 对方言的规范招牌、广告中方言的使用通常能带来使用上的陌生化和心理上的亲切感，其实使用和方言意思相当的普通话同样能达到这种效果。比如把“ 呷” 变成“ 吃” ，“ 来呷啵快餐店” 变成“ 来吃吧快餐店” ，“ 懂呷家菜馆” 变成“ 懂吃家菜馆” ，“ 常来呷土菜馆” 变成“ 常来吃土菜馆” 。可以看到“ 来吃吧” “ 懂吃” “ 常来吃” 这些招牌名都不是饭店常用的名字，达到了视觉上的陌生化，而口语化的语言同样能拉近与消费者的心理距离。( 二) 对繁体字的规范招牌、广告中使用繁体字显得饱满和有艺术感，由于繁体字的不常见，使用繁体字的招牌能够在视觉上脱颖而出，迅速地吸引消费者的目光。其实，简体字也有很多种字体，比如“ 隶书” “ 新魏” “ 幼圆”“ 彩云” 等，还有各种各样的艺术字体。使用不同艺术字体的简体字，同样也能像繁体字一样吸引消费者的目光。( 三) 对谐音字的规范谐音字的使用通常是把符合现代汉语规范的词语改成有错别字的词语，以求达到新颖的目的。其实，运用语意双关或者与商铺属性相符的规范词语能够达到更好的宣传效果。双关是使用语句时同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。比如理发店可以用“ 丝丝入扣” ，既表达十分细致、有条不紊，又能比喻头发丝每一根都很漂亮；食品店可以用“ 食指大动” ，既表达有好吃的东西在里面，又符合商铺属性；钟表店可以用“ 一表人才” ，既形容人俊秀端正，又暗示着店铺里的手表能给人仪表增色。运用语意双关的成语，在使用规范汉字的前提下，不仅新颖而且符合了商铺的经营属性，又不给大众造成误导，是非常可取的。【参考文献】[1]于根元．应用语言学概论[M ]．北京：商务印书馆，2003．[ 2] 黄伯荣，廖旭东．现代汉语[ M ] ．北京：高等教育出版社，2009．[ 3] 吴锡标．质疑当下不规范汉字现象——兼论文字史的几个问题[J ]．探索与争鸣，2004( 04) ．[ 4] 朱春敬．加大贯彻执行‘ 国家通用语言文字法) 的力度[ A] ．中国语文现代化学会2003年年度会议论文集[ C] ．2003．[ 5] 王晖．石家庄市24县( 市、区) 公共场所用字问题调查与分析[D]．河北大学，2006．万方数据

　谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案作者：曹家鹏作者单位：湖南师范大学文学院,湖南长沙,410081刊名：吉林省教育学院学报（上旬）英文刊名：Journal of Educational Institute of Jilin Province年，卷(期)：

　引用本文格式：曹家鹏 谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案[期刊论文]-吉林省教育学院学报（上旬）2014,30(9) 2014(9)

篇二：谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案

1青年记者· 2008 年12 月下观察与批评大的错别字现象进行分析，希望能对规范牌匾用字起到一定的促进作用。街上各式各样的牌匾经常有错别字出现，本文对牌匾广告中常见类型常见的牌匾广告中的错别字问题主要分为下面几类：第一，繁体字和简体字混杂使用。牌匾广告的不规范用字中，许多都是繁体字、简化字混写。有些商铺在使用繁体字时，也会写出错字、别字，如混淆“ 發” 和“ 髮”，把化妆的“ 妝” 写成“ 粧”等。第二，使用别字和第二批汉语简化字（简称“ 二简字”）

　。

　“ 二简字” 已经被国家明令禁止，但使用“ 二简字” 的问题在一些私人摊点和商品标签上仍比较普遍，如“ 副食” 写成“ 付食”、 “ 大饼”写成“ 大并”、 “ 盒饭” 写成“ 合饭” 等。第三，外文使用不规范。中外文字混杂似乎成为门头店招牌的一种时尚，如“ 魅平淡の族”、 “ 一飞の那里” 等。原因分析1.历史原因首先，在漫长的历史发展过程中，我国的汉字经历了多种不同形式的变迁，从篆书、隶书到楷书，其字形差异较大， “ 自吴楚辨音，隶古分体，年祀寝远，攻习多门，偏旁由是差讹，传写以之漏落，矧注解之未备，谅教授之何从？”（见《大宋重修广韵》 ）这里说出了文字及其使用的一些问题，指出错别字自古以来就存在着问题，几乎可以把它看作历史的必然。其次， “ **” 期间， “ 读书无用论”甚嚣尘上。文化水平低、不识字、 “ 大老●

　 赵

　娟 李媛莉粗” 是光荣的代名词，而教授、知识分子反而成了专政的对象。再加上其间广大学生停课闹革命， “ 文攻武卫” 等等不断地折腾，整个国家的文化水准大大下降。再次，上世纪80年代， 《第二次汉字简化方案（草案）

　》匆忙公布，在10年的时间里，在全国范围内推广，不少报刊、杂志改用“ 二简字”，特别是在当时的中小学里大力普及，影响很大。虽然后来进行了全面废止，但留下的后遗症至今尚未根除。2.社会原因除了上面的历史原因外，更多地表现为社会的原因。首先，部分群体文化底蕴比较薄弱。有些小摊贩文化水平普遍较低，他们中的大部分人一般只是初中或小学毕业，有的甚至是文盲。其次，价值观念的改变使人们不再重视文字的规范。随着改革开放的发展，人们的价值观念也发生了相应的转变。有些作家为了经济利益，在写书时故意使用晦涩离奇的语言来吸引读者，书中的错别字也是数不胜数，这种单纯追求经济利益的价值观念，带给社会的直接影响就是不规范用字现象泛滥。另外，港台地区的影响也是比较大的。改革开放以来，内地同港台地区有了频繁的交流，他们使用的书籍、报纸、电视、电影以及电脑文字软件等纷纷流入内地，占领了内地很大一部分市场，他们使用的几乎是清一色的繁体字。有些人为了满足追逐时髦的心理，故意使用繁体字。最后，治理牌匾的相关法律不够健全，牌匾审核不到位也是牌匾广告出现错别字的一个重要原因。3.个体原因有些店主为了突出店铺的个性、吸引更多人的注意，在用字上喜欢用一些奇怪的字，有意地使用繁体字、异体字及怪异字型。另外，还有些人用生僻字或者用中外文混合的方式做成自己的牌匾，纯粹是出于一种炫耀心理。如有的商家挂上繁体字或异体字的招牌，再加上其他的辅助手段，就可能暗示这里是“ 外资企业” 或“ 老字号”。消极影响牌匾广告中的错别字对整个社会的文化建设有着不可忽视的消极影响。首先，牌匾广告中的错别字严重影响了城市的形象建设。北京某车站候车室的大牌子竟然把“ 候车室” 的“ 候” 字写成了“ 侯”。作为首都，北京这座国际化大都市每天迎接的不仅仅是国内的同胞，更有许多慕名而来的外国友人，牌匾广告哪怕出现一点点错误，影响的可能不仅仅是北京这座城市的形象，更可能会上升到国家的层面上来。如某超市在中非合作论坛北京峰会时曾在门口悬挂了印有“ 热烈欢迎出度中非合作论坛北京峰会的贵宾” 字样的横幅，仔细一看， “ 出席” 的“ 席” 竟被写成了“ 度”。这样的错别字小则影响一个单位的形象，大则影响整个中华民族的形象。同时，牌匾广告中的错别字也影响着少年儿童的健康发展。少年儿童处在大量接受文化知识的特殊阶段，由于年龄及社会阅历的限制，他们往往分不清事物的对错与好坏。笔者曾看到一则月饼广告，上面赫然印着“ 桃李小悦饼”。何为“ 小悦饼” ？也许制造商是取“ 中秋佳节使人身心愉悦” 之意，然而对于少年儿童来说，也许不但不能领会其中牌匾广告错别字现象剖析

　青年记者· 2008 年12 月下42观察与批评媒体应加强勤俭节约的宣传报道●

　 孙鉴清一了报纸、广播、电视等媒体的不少版面和时段，什么世界富豪排行榜、中国富豪排行榜等常常抢人眼球，震人耳膜，实在有些泛滥。笔者不是想要“ 封杀” 这样的报道，只是觉得凡事都要“ 有度”，超过了“ 度” 容易让人引起误解，产生负面影响。因为享用“ 天价食品”、 “ 天价服装”、 “ 名车豪宅” 的毕竟只是极少数人。和“ 天价” 相比，绝大多数人的工资水平并不高，消费能力毕竟不强。这样的宣传报道多了，对于提高国民的“ 幸福指数” ，构建和谐社会也是不利的。其实，生活中有不少人特别是中小学生的超前消费行为盛行，已经给我们敲响了警钟。据宁波日报报道，2007 年3月份，浙江宁波江北区有6 个少年拿了段时期以来，关于天价婚礼、天

　 价服装、名车豪宅等的报道占据家里的10 万元钱离家出走，家长们急得如热锅上的蚂蚁，6 个孩子却是游完了杭州，再游上海。这些，除了自身原因之外，恐怕与报纸、广播、电视等媒体这方面宣传报道的影响不无联系。那么，媒体为什么会如此热衷此类报道呢？一是吸引眼球，扩大媒体自身的影响；二是只顾经济效应，不顾社会效应；三是人云亦云，缺乏创新意识。其实，媒体在报道名人辉煌成功的一面时，还应该报道他们的艰苦奋斗史及良好的修养习惯等。2008年11月14日, 周其凤担任北大校长。有的媒体不但报道他上任的情况，还介绍了他幼年贫困的家庭生活和艰难的求学经历。这样就会在消除社会浮躁风气的同时，帮助青少年克服盲从、攀比的心理，踏踏实实地学习和生活。笔者不禁想起德国总理默克尔访问南京时的情形。据现代快报报道，默克尔在访问期间，有两个“ 生活细节” 让南京人难以忘怀，一是不住 3 万多元一夜的总统套房，而住1700 元一夜的普通豪华套间；二是吃早餐在取一种燕麦面包时，不小心将一片面包掉在地上，按照惯例，酒店的工作人员会帮客人捡起来换一个，而默克尔却拒绝帮助，弯腰捡起掉在地上的那片面包，放在自己的餐盘里⋯ ⋯ 这条消息，让人耳目一新，并且深受感动。尽管当今社会物欲横流，诱惑多多，但媒体强化勤俭节约美德的宣传，对于培养国人良好的节俭习惯，形成勤俭节约的良好社会风气，无疑具有重要影响和作用。

　（作者单位：江苏建湖县广播电视局）的奥妙，反而会理所当然地认为“ 小悦饼” 是正确的写法。如何规范对牌匾广告中的错别字，可以采取以下措施进行规范：1. 加强相关教育及宣传宣传部门应通过电视、报纸等媒体，采取多种形式、举办各种活动广泛深入地进行宣传教育，使人们认识到错别字的危害，引导各行各业以及广大群众树立规范使用文字的意识，不写错别字，不生造简化字，不使用繁体字。教育部门应加强学校教育，防止学生受社会不良示范影响，使学生从小打下规范使用文字的良好基础，并对父母和身边的亲戚朋友进行教育、劝导。同时，发挥广告等行业协会的自律作用，加强自我培训教育，严格自我审查制作发布广告，从源头上堵住“ 带病” 广告牌的出现，提高行业整体水平，让错别字远离我们的生活。首先，要对从事相关职业（如印刷业、广告业等）的人员进行重点教育，然后再普及推广到其他人群。2. 立法和执法相结合目前牌匾广告用字相当混乱，仅凭宣传、教育和劝说是不能完全解决问题的，还必须靠法律的强制手段。政府要积极制定相关的法律法规，做好立法工作；同时，工商、综合执法等相关部门要协力配合监督，严格执法，严格惩处乱用错字的企业或个人。同时，对已经存在的牌匾广告错别字应限期整改，2006年10月1日《玉溪市社会用字管理暂行办法》规定，责令用错别字的单位限期改正；对逾期不改者由有关部门处以罚款等相应处罚；对生产制作字、牌、匾的企业，应无偿制作规范字标牌予以更换。3. 加强整个社会的监督力度一方面，广告发布、广告牌设立审核有关部门应严格把关；另一方面，应该调动普通群众积极参与到规范牌匾广告错别字的活动中来，可以通过有奖举报的方式，或者通过学校组织中小学生上街寻找错别字，通过反面教育促进学生规范使用语言文字。参考文献：①吕冀平主编：

　《当前我国语言文字的规范化问题》 ，上海教育出版社②蒙海燕

　王卓英

　赵颖等编注：

　《错别字逐个捉》 ，中国海关出版社③王伯熙主编：

　《汉字规范知识》 ，华中理工大学出版社④李宇明

　费锦昌主编：

　《汉字规范百家谈》 ，商务印书馆（作者单位：淮阴师范学院信息传播与技术系)

篇三：谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案

19 年第 10 期学术专业人文茶趣基金项目：吉林省社科规划项目“告知类言语交际意图的实现与语篇构建研究”（项目编号：2017B146）；四平市社科项目“四平市主要街道牌匾不规范汉字用字调查研究”（项目编号：2016151）；吉林省教育厅项目“吉林省中小学书法教育现状及应对问题研究”（项目编号：吉教科文合字［2015］第153号）。作者简介：王 锐（1983-），女，吉林扶余人，吉林师范大学职教部，讲师，在读博士，从事中国现当代文学研究，中国少数民族语言文学及书法研究。宋 扬（1981-），女，吉林梅河口人，吉林师范大学职教部，副教授，博士，研究方向：语言学，教师语言，大学语文。收稿日期：2019年9月17日。1 调查的依据1.1 错别字错别字，顾名思义是指错字和别字。别字在古代也称作“白字”。所谓“白字先生”，就是经常读错字或写错字的人。错别字是错字和别字的统称，错字指的是无中生有，即在字的笔画、笔形或结构上写错了，似字非字，这称之为“错字”。如有人将“染”字右上角的“九”写成了“丸”，将“曳”字的右上角多写了一点，或者将“滤”下面的“心”写成了“业”，这些都是错字。所谓别字指的是张冠李戴，本该用某个字，却写成了另外一个字，这称之为“别字”。错字一般是由形体相似的笔画或部件的相互影响造成的。而造成别字的原因要复杂一些，形近、音同（音近）、音同（音近）形近、音同（音近）义近都会造成别字，这里就不一一列举。1.2 繁字体繁体字，也称繁体中文，欧美各国称之为传统中文（Traditional Chi-nese），一般是指汉字简化运动被简化字所代替的汉字，有时也指汉字简化运动之前的整个汉字楷书、隶书书写系统。2000年10月31日第九届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议通过的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第二章十七条明确规定：

　“有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字：

　（一）文物古迹；（二）姓氏中的异体字； （三）书法、篆刻等艺术作品； （四）题词和招牌的手书字； （五）出版、教学、研究中需要使用的； （六）经国务院有关部门批准的特殊情况。”除此之外，各行业单位不得滥用繁体字。”2001年1月《中华人民共和国国家通用语言文字法》实施明确规定国家推行规范汉字，同时也明确保留或使用繁体字的范围。《中华人民共和国国家通用语言文字法》以法律形式确定了普通话和规范汉字（包括简化字和传承字），作为国家通用语言文字的地位。由此可见，繁体字在公共服务行业的使用，应当符合国家通用语言文字的规范和标准。1.3 旧体字所谓的“旧形字”是与“新字形”相对应的。60年代以前，我国印刷体的各种字体之间在字体上存在着某些差异，对印刷业和编辑工作带来了十分不便，更不利于社会文化的统一发展，为了解决这一问题，文化部汉字字形整理组于1964年5月编成《印刷通用汉字字形表》，在1965年1月印成样本下达各地。该表共收字6196个，在笔画数、笔形、笔顺和部件组合类型等方面规定了每个字的形体，为汉字印刷和汉字书写教学提供标准。本文以《语言文字应用规范手册》中的《新旧字形对照表》为依据。2 问题用字现象2.1 错别字现象我们此次调查共12人，为期7天，分为4组，把四平市主城区铁东区与铁西区，自东起邮电街，西至迎宾街，南起四平商业学校，北至公园北街的14个社区88条街道998个牌匾用字进行拍照走访调查。有的水果店把打折的苹果，写作“平果”，把草莓写作“草毒”，把荔枝写作“力枝”；某小饭馆把菜名“苜蓿柿子”写作“木须柿子”，把宫保肉丁写作“宫包肉丁”，把涮羊肚写作“刷羊肚”。以上说明小的水果店及小的饭店里的服务人员的文化水平不高，文字使用能力薄弱，饭店管理人员对文字使用意识不够重视。2.2 繁简字交替使用这一现象在调查中比较常见的多是店铺名称，有的为了醒目，如把“发如雪”美化为“髪如雪”，以此繁体字凸显头发的形象和生动性；有的把“书屋”牌匾用作“書屋”，用繁体字“書”增加自身文化气息，这其实使一家托管机构；还有的药店把神农写作“訷农”，用书法体表明与众不同。2.3 同音异形字这一情况多见于时尚酒店、美容院、休闲会所、饭店、汽车美容等机构。如，将“悦美养生会馆”，汉语词汇“越美”写作“悦美”，表明商家对顾客心理的了解，吸引顾客；有的将“水煮鱼”饭庄写作“水祝鱼”饭庄，名词用作动词；还有将足疗店用“郝健康”，代替汉语词汇“好健康”，因为老板姓“郝”，说明了老板起名的聪慧之处。3 问题的成因笔者通过对比发现四平市使用规范字的标牌是占绝大多数的，这体现了社会用字的规范使用占主导位置以及良好的发展趋势，同时也是因为大多数商家都意识到标牌广告的规范性表现了商家的“门面”和水平，是商家的名片，所以很多老板不希望因为错字被人贻笑大方，基于这种原因，绝大多数商家都很重视的汉字的规范使用。加上很多店面都是加盟或者分店，所以加盟商和分销商都会沿用总店的规范字样，大到肯德基，小到九星川椒麻辣烫都是如此，所以出现不规范用字的几率要小一些。但是尽管如此，使用不规范字的现象依然存在。笔者在走访调研和针对现象深入的挖掘，大概总结出以下几个成因。3.1 城市发展不均四平，吉林省地级市，地处松辽平原中部腹地，辽、吉、蒙三省区交界处。四平是吉林、黑龙江及内蒙古东部通向长三角和京津冀必经之地，是东北地区重要的交通枢纽和物流节点城市。四平市幅员14323平方公里，人口320.4万，其中市区面积1100平方公里，人口62.5万。考虑到地域特点，四平市属于重要的交通枢纽，城市人口流动性大且驳杂，改革开放后经济的稳步发展，使得四平市商品贸易量逐年增加，从这一因素上我们能够获知，交通枢纽使得商品经济越来越发展，越来越多的人参与到了城市商业领域，但从四平市发展来看，目前四平市的经济文化发展中心仍然保持在铁西区，且向铁东区逐渐发展，以求城市东西共同发展，但是铁西区商业较为发达这是目前不争的事实，大型商超，品牌商店等对文字使用规范更为重视的商家集中在铁西区，而个体商户，小型商店等不太重视汉字规范使用的商家则分布在铁东区较多。这种城市的发展不均衡，也对城市商业用字产生了一定的影响。大商家更加重视商店汉字书写规范的使用，故文字规范使用更高一些，小商店更在乎的简便，很多店家认为汉字写出来体现出相应的意思就可以了，不愿意对所用标牌广告的汉字进行深究，所以汉字规范使用方面并不是特别重视。3.2 城镇化进程，务工人员探析四平市主要街道牌匾用语用字不规范问题成因与对策王 锐，宋 扬（吉林师范大学，吉林 四平 136000）摘 要：本文以四平市主要街道标牌不规范汉字为研究对象，通过田野调查、街道走访、拍照对比等方式调查大小商店宣传标牌，并对其进行量化统计分析，按照各类错误类型归纳其原因并提出相应解决对策，为语言文字管理部门作参考依据，从而达到规范四平市城市风貌建设的目的，为提高城市核心竞争力及建设幸福城市做出应有助力。关键词：牌匾名称；牌匾用字类型；规范化32

　2019 年第 10 期改革开放带来了城镇一体化进程的持续发展，将农业生产力得到了极大的解放，使得进城务工人员激增，四平市各城乡街道涌现出特别多的商店。随着经济发展和人们不断的努力，很多进城务工人员形成了从务工到开店的角色转变，但是因为店主的文化水平有限，很多人对商业用字规范不了解、不重视，在与其沟通过程中，他们认为改变现有不规范的用字情况很麻烦，甚至是“小题大做”这种观念对文字规范使用产生了十分不利的影响。3.3 网络时代，电脑手机的冲击随着科技发展，网络时代悄然成为了社会这个时期的代名词，人们对电脑和手机的使用率远远超过了对纸笔的使用，拼音输入法的让文字传播更加方便，但这也在一方面使得越来越多的人“提笔忘字”，另一方面，手机和电脑的键盘输入有记忆功能，这就使得很多人随手写出的字并不是正确的而不自知。另一方面，网络文化的崛起，使得很多网络新名词的使用和推广越来越多，但是这种使用未必是规范和科学的，这就导致很多人在不了解的情况下接受了非规范的文字使用，久而久之，成为了冲击汉语规范使用的又一阻力。4 建议与对策4.1 加大官方正面宣传一方面，建议相关部门应该对于四平地区的大小街道进行走街串户的正确引导和宣传，提高官方正面的宣传力度，让越来越多的人能懂得规范使用商业用字是城市发展的必要条件。同时，用广场宣传、进入商超店面分发传单等方式将官方规范用法广而告之。针对商户宣传牌匾的错误用法正面引导，有效的宣传，推动社会经济文化发展的统一性。另一方面，建议有关部门在工商营业执照等证件办理过程中，对商户店主进行汉字规范使用的宣传和引导，运用官方的推动力量促使宣传广告用语得以规范。加强普通话的宣传，特别是每年九月份第三周的推普周，充分利用电视、广播等大众媒体、城市标语、学校阵地、广场宣传的多种方式多种渠道大力宣传“国家推广普通话，推行规范汉字”，提高四平市市民使用规范用语用字的意识。4.2 培训规范建议相关部门应该针对汉字错误使用商户进行相关培训，乡镇相关部门更要加大汉字规范使用的培训力度，在文化水平相对偏低的地区让很多犯错误而不自知的店家商户能够明白错误的汉字使用，对商家的发展是起到阻碍作用的。政府机构和教学行政机构，可以不定期组织检查指导，向普通百姓说明错字、别字、二简字等基础语言文字及使用常识，进而提高广大人民对语言文字的理解和热爱，达到规范使用的目的。4.3 加强监督和管理对于职能管理方面，建议相关部门应该针对不规范用字的商家加大监督和管理力度，正确的宣传和引导后，如果商家能够正确的规范的使用文字，则给予一定的鼓励；如果商家对于错误的书写使用不予改正，则给予一定的处罚。我们一定要明白，处罚不是目的，能够促使店面广告牌匾文字的规范使用才是我们监督管理的目的，从而达到“利于文化推进经济发展，通过经济反哺文化进步”的双向态势。综上所述，我们通过调查分析了四平市主要街道牌匾用语用字的目的，调查方法，参照依据的语言文字法律法规，发现了一些不规范的用语用字现象并提出合理化建议和对策，以期对四平市城市用语用字问题得到解决，提升四平市城市文化建设。参考文献[1]北京市语言文字工作委员会,国家通用语言文字规范化手册.[2]曹保平、冯桂华, 《街头用字规范化探究》[J]，赣南师范学院学报,2002.05.[3]陈汝东, 《当前城市社会用字中的不规范现象及其成因和对策》[J]，北京大学学报哲学社会科学版,1999,05.[4]陈炜湛，论汉字规范化的全民性[J]河池师专学报1996. 04.[5]四平市2017 年国民经济 和社会发展统计公报. 四平市人民政府[引用日期2018-09-21].[6]迟成林，谈社会用字的规范问题[J]大连教育学院学报200 2. 04.[7]杜纯梓，语言文字使用混乱问题探析[J]求索2003. 06.收稿日期：2019年9月16日。1 研究背景随着互联网技术的进步，网络购物形式由成熟化向多元化转变。VR技术的应用增强了消费者网购的体验感。本研究对心流体验、消费者购买行为等理论进行了回顾，特别是VR购物场景下虚拟展示的相关文献进行归纳总结。通过文献梳理，提出本研究的理论模型，在VR背景下验证心流体验与购买意愿间的关系并探究虚拟展示在两者间的调节作用。2 文献回顾2.1 虚拟现实相关理论Jaron Lanier （1984）首次将虚拟现实（Virtual Reality，VR）概念带入人们视野。从技术角度，武娟等（2016）认为VR技术是综合图形渲染、仿真、定位等的三维互动沉浸式环境技术，使用户更直观的获取目标信息。从功能角度，赵沁平（2009）认为VR是以计算机技术为核心，使用户在环境中通过模拟视觉、听觉、触觉等产生交互作用，对环境、事物产生身临其境的体验 [1] 。2.2 心流体验相关理论匈牙利裔美国心理学家 Csikszentmihalyi （1975）开创性的提出“心流”这一理论，将心流体验概述为心流是一种在人们全身心的投入正在进行的活动或环境中达到最快乐的心理状态 [2] ，Hoffman和Novak （1996）首次在网络购物环境中研究了心流体验，将心流体验定义为人机交互状态下得到的心理和生理上的满足感 [3] 。2.3 购买意愿相关理论购买意愿是衡量消费者愿意发生购买行为的主观概率 [4] 。Koufaris（2002）将心流体验分为感知控制、精神集中和愉悦三个维度 [5] ，卢锋华等（2005）通过研究提出“心流体验-网上购物模型”，认为顾客特征、产品特征、购买计划影响消费者的心流体验，从而影响其购买意愿 [6] 。丛芳（2008）从心流体验的产生的角度论证心流体验对购买意愿的影响，论证了心流体验对购买意愿的影响显著 [7] 。3 研究假设与模型构建3.1 研究假设本文采用Koufaris （2002）的感知控制、精神集中、愉悦三个维度提出研究假设。感知控制是个体执行任务所感知的难易程度，精神集中是消费者全身心投入的精神状态，愉悦是消费者进入心流体验状态的最终状态。感知控制是衡量个人技能与所执行任务的匹配程度，匹配程度越基于虚拟展示的心流体验对购买意愿影响研究王晓哲 1 ，张金斗 2（1.北京工商大学，北京 100048；2.贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）摘 要：VR购物是网络购物发展的新形式，能有效的增强网购者的购物体验。心流体验是阐述消费者网购体验的最优体验，是研究体验和消费者行为的重要理论。本文结合当前VR购物发展实际情况，选取VR购物体验店的网购者为研究对象，从心流体验的感知控制，精神集中，愉悦三方面探求心流体验与购买意愿的关系，以及虚拟展示的调节作用，并对VR网购下如何优化虚拟展示及提高网购者的心流体验提出营销建议。关键词：虚拟展示；心流体验；购买意愿；实证分析市场·贸易33

篇四：谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案

14年第9期第30卷( 总357期)吉林省教育学院学报J O U RN AL O F ED U CATI O N AL I N STI TU TE O F J l 圳PRO VIN CEN o．9，2014VoL 30Total N o．357谈招牌、广告中有意使用不规范汉字的问题及其规范方案曹家鹏( 湖南师范大学文学院，湖南长沙410081)摘要：商家为了商业目的，在招牌、广告中使用不规范汉字，容易给大众造成误导，阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化，不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字三种情况进行了分析，并且提出了兼顾商业利益的规范方案。让商家在招牌、广告中使用规范汉字的同时，叉能吸引消费者的目光，达到商业目的。关键词：招牌；规范汉字；规范方案中图分类号：H 102文献标识码：A文章编号：167l —1580( 2014) 09—O l O l —02在社会用语中，招牌和广告的用语、用字与人们的生活联系紧密，是社会用语重要的组成部分。有部分商家为了吸引消费者的注意，有意识地在招牌和广告中使用不规范汉字。在招牌、广告中使用不规范汉字，阻碍了国家通用语言文字的规范化、标准化，不利于语言文字的健康发展。本文对招牌、广告中有意使用不规范汉字的几种情况进行了分析，并且兼顾商业利益提出合理的规范方案。一、有意使用不规范汉字的情况( 一) 方言的使用在招牌、广告中使用方言，能拉近商家和消费者的心理距离，让消费者感到亲切。长沙方言“ 呷(qi d)” 表示“ 吃” 的意思，长沙部分饮食店在招牌中加入了“ 呷” 字，在岳麓区有“ 来呷啵(来吃吧)快餐店” 、雨花区有“ 懂呷家菜馆” 、望城区有“ 常来呷土菜馆” ，“ 呷” 字的使用可以说是在招牌、广告中使用方言字很典型的代表。《现代汉语词典》(第6版)“ 呷” 字条的解释是：“ ga【呷呷】同‘ 嘎嘎’ ；xfft<方>[动]喝。” 可以看出“ 呷” 没有“ qi (1” 的读音，也没有“ 吃” 的意思，在招牌、广告中使用“ 呷” 来表示“ 吃” ，属于不规范用字。( 二) 繁体字的使用《中华人民共和国通用语言文字法》( 简称《通用语言文字法》)规定：“ 本章有关规定中，有下列情形的，可以保留或使用繁体字、异体字：(一)文物古迹；(二)姓氏中的异体字；(三)书法、篆刻等艺术作品；(四)题词和招牌的手书字；(五)出版、教学、研究中需要使用的；( 六) 经国务院有关部门批准的特殊情况。” 除了上述六种情况以外使用繁体字都属于不规范用字，也就是在招牌中出现的繁体字只能是手书字。在广告、招牌中滥用繁体字是很显著的一个问题。长沙有很多楼盘喜欢用繁体字作为名称用字，比如岳麓区的“ 北京御圜” “ 钰蘸佳圜” 等等。用繁体字作为楼盘名称，在视觉上似乎是显得有文化内涵，但是繁体字作为楼盘名称显然不符合《通用语言文字法》所规定的“ 规范汉字” 标准。( 三) 谐音字的使用商家为了盈利，经常在招牌中使用谐音的错别字来招揽顾客、吸引眼球。大街上、商场中经常会出现使用谐音字的新奇招牌：卖服装的有“ 小鸟衣(依)人” 、卖食物的有“ 食(十)分难得” 、卖饰品的有“ 新饰(世)界” 、婚庆店有“ 花好悦(月)缘(圆)” 、理发店有“ 奇丝( 思) 妙想” 等等。商家喜好利用谐音的错别字来吸引目光，同时给人留下深刻的印象。在招牌、广告中使用谐音字属于使用不规范汉字的行为。《通用语言文字法》第十四条规定：“ 下列情形，应当以国家通用语言文字为基本的用语用字：(一)广播、电影、电视用语用字；(二)公共场所的设施用字；(三)招牌、广告用字；(四)企业事业组收稿日期：2014—03—12作者简介：曹家鹏( 1989一) ，男，湖南新晃人，湖南师范大学文学院，硕士研究生。研究方向：理论语言学。101万方数据

　织名称；(五)在境内销售的商品的包装、说明。” 可见，在招牌、广告中使用谐音字不仅是不值得提倡的行为，还违反了《通用语言文字法》，应该禁止。以上三种情况，是商家为了商业利益，有意识地使用不规范汉字出现得最多的情况。二、有意使用不规范汉字的原因和危害商家有意在招牌中使用不规范汉字的原因有很多种，主要集中在以下两个方面。第一，语言文字相关的法律意识淡薄。《通用语言文字法》早在2001年正式施行，但是除了语言文字相关学者和工作者外，很少有人了解甚至根本不知道有这部法律。商家没有形成语言文字的规范化意识，也说明了语言文字相关政策的宣传教育力度不够。第二，为了商业利益。在招牌中加入不规范汉字确实能够吸引行人眼球，能够招来更多的顾客。方言、繁体字、谐音字出现在招牌中都很新颖，显得与众不同，特别是方言的使用，给顾客带来视觉上陌生化的同时，又能给人亲切感，拉近商家和消费者的心理距离，的确是很好的广告手段。招牌和广告用字是社会用字用语中很重要的一部分，不规范汉字在招牌、广告中出现的危害是很大的。首先，在招牌、广告中使用不规范汉字不利于汉字的规范化和标准化。《通用语言文字法》《广告语言文字管理暂行规定》等法律法规和规范性文件规定，招牌、广告用字应当以国家通用语言文字为基本的用语用字，除特殊情况外，禁止使用繁体字、简体字、异体字，禁止使用错别字。商家在招牌、广告中使用不规范汉字，损害了我国规范用字的正常秩序，不利于汉字的规范化和标准化。其次，在招牌、广告中使用不规范汉字损害了城市文明形象。招牌、广告用字用语是一个城市中最重要的用字用语之一，在招牌、广告中使用方言、繁体字、谐音字会给人留下文化水平不高、管理规范欠缺的印象，严重影响了城市文明形象。再次，在招牌、广告中使用不规范汉字误导对规范汉字的识记。商家求新求异地在招牌、广告中使用不规范汉字，对于规范汉字辨别能力很高的人能够一笑而过地体会其中趣味，但是对于汉字初学者和规范汉字辨别能力不高的人，容易造成误导，把不规范汉字当成了规范汉字。商家的这种行为，等于在公众场合宣传了错误的字形。三、兼顾商业利益的规范方案其实，商家不一定要通过在招牌中使用不规范102汉字来吸引顾客眼球。针对方言、繁体字、谐音字三种情况，下面分别提出了兼顾商业利益的规范方案，同样能给顾客留下深刻的印象。( 一) 对方言的规范招牌、广告中方言的使用通常能带来使用上的陌生化和心理上的亲切感，其实使用和方言意思相当的普通话同样能达到这种效果。比如把“ 呷” 变成“ 吃” ，“ 来呷啵快餐店” 变成“ 来吃吧快餐店” ，“ 懂呷家菜馆” 变成“ 懂吃家菜馆” ，“ 常来呷土菜馆” 变成“ 常来吃土菜馆” 。可以看到“ 来吃吧” “ 懂吃” “ 常来吃” 这些招牌名都不是饭店常用的名字，达到了视觉上的陌生化，而口语化的语言同样能拉近与消费者的心理距离。( 二) 对繁体字的规范招牌、广告中使用繁体字显得饱满和有艺术感，由于繁体字的不常见，使用繁体字的招牌能够在视觉上脱颖而出，迅速地吸引消费者的目光。其实，简体字也有很多种字体，比如“ 隶书” “ 新魏” “ 幼圆”“ 彩云” 等，还有各种各样的艺术字体。使用不同艺术字体的简体字，同样也能像繁体字一样吸引消费者的目光。( 三) 对谐音字的规范谐音字的使用通常是把符合现代汉语规范的词语改成有错别字的词语，以求达到新颖的目的。其实，运用语意双关或者与商铺属性相符的规范词语能够达到更好的宣传效果。双关是使用语句时同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼。比如理发店可以用“ 丝丝入扣” ，既表达十分细致、有条不紊，又能比喻头发丝每一根都很漂亮；食品店可以用“ 食指大动” ，既表达有好吃的东西在里面，又符合商铺属性；钟表店可以用“ 一表人才” ，既形容人俊秀端正，又暗示着店铺里的手表能给人仪表增色。运用语意双关的成语，在使用规范汉字的前提下，不仅新颖而且符合了商铺的经营属性，又不给大众造成误导，是非常可取的。【参考文献】[1]于根元．应用语言学概论[M ]．北京：商务印书馆，2003．[ 2] 黄伯荣，廖旭东．现代汉语[ M ] ．北京：高等教育出版社，2009．[ 3] 吴锡标．质疑当下不规范汉字现象——兼论文字史的几个问题[J ]．探索与争鸣，2004( 04) ．[ 4] 朱春敬．加大贯彻执行‘ 国家通用语言文字法) 的力度[ A] ．中国语文现代化学会2003年年度会议论文集[ C] ．2003．[ 5] 王晖．石家庄市24县( 市、区) 公共场所用字问题调查与分析[D]．河北大学，2006．万方数据

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