市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文5篇

发布时间：2022-08-22 14:45:06 来源：网友投稿

市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文5篇市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文　摘　要新鲜又好喝的现制奶茶类饮品，已经成为都市青年茶余饭后的首选。目前，我国的奶茶饮品市场已逐渐呈现多元化趋势，其中以喜茶、乐乐茶、奈下面是小编为大家整理的市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文5篇,供大家参考。

篇一：市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文

　要新鲜又好喝的现制奶茶类饮品，已经成为都市青年茶余饭后的首选。目前，我国的奶茶饮品市场已逐渐呈现多元化趋势，其中以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等为高端轻奢品牌，一点点、coco 都可紧跟其后，市场竞争相当残酷。蜜雪冰城是专注于经营新鲜冰淇淋和奶茶的饮品连锁品牌。自上个世纪末成立以来在中国的中部地区具有很高的品牌知名度。本文在研究了国内外市场营销相关文献的基础上，对奶茶饮品蜜雪冰城的发展状况进行 SWOT 分析，同时依据对郑州市场消费者购买习惯的调查数据进一步挖掘，借助 4Ps 营销理论对蜜雪冰城的营销策略进行了优化，完善现有的营销策略。

　关键词：SWOT 分析；奶茶饮品；4Ps 营销策略

　 Abstract Fresh and delicious milk drinks have become the first choice of urban youth after dinner. Currently, the Chinese milk market has gradually shown a trend of diversification, among which the tea of Xi tea, Lele tea and Naixue are high-end luxury brands, a little and Coco can closely follow, Michelle Ice City is a beverage chain brand, Since its founding at the end of the last century, it has a high brand awareness in Central China. Based on the research of domestic and foreign literature, this paper carries out a SWOT analysis of the development of Milk Honey Snow Ice City and Further excavate consumer purchasing habits on the Zhengzhou market, optimize the marketing strategy of the Honey Snow City with the help of 4Ps marketing theory and improve the existing marketing strategy. Keywords: SWOT analysis;milk tea drink; 4Ps marketing strate

　目

　录 1

　绪论

　…………………………………………………………………………………1 1.1 研究背景及意义…………………………………………………………………1 1.2 研究方法及内容…………………………………………………………………2 1.2.1 研究方法………………………………………………………………………2 1.2.2 研究内容………………………………………………………………………2 1.3 文献综述………………………………………………………………………3 1.3.1 市场营销国外研究现状…………………………………………………………3 1.3.2 市场营销国内研究现状…………………………………………………………4

　与蜜雪冰城现状与 T SWOT 分析……………………………………………………5

　2.1 蜜雪冰城概况……………………………………………………………………5 2.1.1 总体规模………………………………………………………………………5 2.1.2 经营状况………………………………………………………………………5 2.2 奶茶市场发展概况………………………………………………………………5 2.2.1 奶茶饮品现状分析……………………………………………………………6 2.2.2 国内饮品现状分析……………………………………………………………6 2.2.3 国内奶茶发展趋势……………………………………………………………7 2.3 蜜雪冰城营销 SWOT 分析…………………………………………………………7 2.3.1 优势………………………………………………………………………………8 2.3.2 劣势………………………………………………………………………………8 2.3.3 机会………………………………………………………………………………8 2.3.4 外部威胁…………………………………………………………………………9 2.3.5 SWOT 分析结果……………………………………………………………………9 3

　郑州市蜜雪冰城营销个案分析……………………………………………………10

　3.1 问卷设计与发放………………………………………………………………10 3.1.1 问卷设计…………………………………………………………………………10 3.1.2 数据收集…………………………………………………………………………10

　 3.2 调查样本分析………………………………………………………………………11 3.3 知名度与价格………………………………………………………………………12 3.3.1 竞争品牌比较……………………………………………………………………12 3.3.2 消费者偏好………………………………………………………………………13 3.4 消费者对蜜雪冰城的认可…………………………………………………………13 3.4.1 消费者对蜜雪冰城的认知…………………………………………………13 3.4.2 最受顾客喜欢产品系列……………………………………………………14 3.5 促销方法分析…………………………………………………………………14 3.6 消费者调查结论………………………………………………………………15 4

　城蜜雪冰城 s 4Ps 营销组合策略……………………………………………………16

　4.1 产品策略………………………………………………………………………16 4.1.1 扩充产品线………………………………………………………………………16 4.1.2 美化外包装………………………………………………………………………16 4.1.3 强化核心产品……………………………………………………………………17 4.2 价格策略……………………………………………………………………………17 4.2.1 体现品牌价值……………………………………………………………………17 4.2.2 调整优惠方式……………………………………………………………………17 4.3 渠道策略……………………………………………………………………………17 4.3.1 广告宣传…………………………………………………………………………17 4.3.2 微博推广…………………………………………………………………………18 4.3.3 拓展新渠道………………………………………………………………………18 4.4 促销策略……………………………………………………………………………18 4.4.1 注重关系营销……………………………………………………………………18 4.4.2 加强店铺推广……………………………………………………………………18 4.4.3 强化品牌宣传……………………………………………………………………19 5 总结……………………………………………………………………………………20 参考文献 ………………………………………………………………………………21

　致谢 ……………………………………………………………………………………22

　１奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究 1

　绪

　论

　1.1

　研究背景及意义奶茶将鲜奶和茶叶的味道巧妙融合，已成为当今很多年轻人的不二之选。从上个世纪九十年代伊始，奶茶的发展历程从刚开始的袋装，到后来的加入椰果珍珠杯装，到后来各种街头奶茶门店的兴起，将近三十余载。近年来，随着消费结构升级，奶茶行业也趋于规范化和多元化，竞争甚是激烈。发展还不错的老品牌扩大资本投入的同时，一些伺机而动的新品牌随之涌入，加剧了整个奶茶行业的竞争，从某种程度上来讲也反映了奶茶市场前景是十分广阔的。

　企业的营销策略是企业参与市场竞争的重要策略，倍受研究者和企业家关注，营销策略不仅可以帮助凸显公司的产品或者服务的优势，同时利于总公司企业战略的落实。蜜雪冰城是以新鲜冰淇淋·茶饮为核心产品的奶茶饮品品牌[1] 。从 1997 年面向市场到现在，蜜雪冰城在保持高性价比方面取得了长足的进步。在中国的31个份省有7000多家门店，在海外市场也有 60 多家店铺。然而，随着消费市场竞争的日益激烈，如何有效加强市场营销管理、突出重围成为企业面临的重要挑战。

　本文的目的是借助中西方学者总结的研究方法，对蜜雪冰城的具体情况具体分析，提出更全面的营销规划。研究的意义如下：

　（1）

　对蜜雪冰城本企业的意义。本文在分析奶茶内外部环境的基础上，探讨了奶茶的优劣势和营销模式存在的主要问题，并设计了较为匹配的营销优化策略，帮助蜜雪冰城企业更好的了解市场，让营销效果更好，从而实现产品和服务的转型升级。

　（2）

　对同类型餐饮企业的意义。通过研究相关营销策略的文献，设计了研究思路和分析方法，针对奶茶行业提出了针对性的营销意见，对同行业其他企业营销和发展提供参考。

　２

　1.2 研究方法及内容 1.2.1 研究方法本文用到了下面几种调研方法:

　（1）文献调查法

　通过研究市场营销方面中西方相关的文献，和整个行业的发展状况，为全文选择合适的研究方法，提供方法论的指导。

　（2）问卷调查法

　问卷调查法是获取消费者需求的有效方法。针对蜜雪冰城的郑州市场，通过问卷调查的方式共发放 303 份调查问卷，并对问卷数据进行处理分析，以蜜雪冰城奶茶产品为主线，结合相关的市场营销战略理论，探讨蜜雪冰城产品原有的市场营销战略，进而形成营销优化策略。

　（3）案例分析法

　研究相关市场营销战略理论，通过 SWOT 分析法、案例分析法等多种方法相结合的方式，对具有代表性的郑州市营销状况进行分析。理论和实际的案例相结合，使方法论更有现实意义。

　1.2.2 研究内容全文主要分析了蜜雪冰城公司的规模状况，以及大行业的发展趋势，利用 SWOT 分析方法，分析了经营环境。同时进行了消费者偏好的调查，统计了分析结果，利用知名的 4Ps 营销组合策略，提出了各个方面的建议。

　论文具体安排如下:

　第 1 部分为绪论，主要研究了市场营销国内国外先进的分析方法，以及学者们对于具体企业提出的具体营销策略。

　第 2 部分为蜜雪冰城营销现状分析，首先对蜜雪冰城概况进行了解，其次对奶茶饮品行业的发展进行了研究，同时运用 SWOT 分析法对蜜雪冰城的市场营销环境进行分析。

　３

　第 3 部分为蜜雪冰城郑州市场个案分析，设计了调查问卷，根据消费者的偏好，产品的有关内容以及促销方式设置了题目。对调查结果进行了可视化处理及具体分析。

　第 4 部分为蜜雪冰城 4Ps 营销组合策略，针对上一部分的分析结果提出了创新性的营销策略优化建议。

　第 5 部分为总结。

　1.3 文献综述 1.3.1 市场营销国外研究现状 “现代营销之父”菲利普科特勒认为[2] ：企业如果可以根据市场和消费者的需求生产出满足需要的产品，同时制定比较合理的价格，紧跟社会形势变化和热点，采取比较多元化的分销渠道，同时推进各种促销活动的进行，将有助于企业营销目标的实现。由此可以看出，企业营销活动的中心点就是合理利用营销组合，撇除外部社会的影响，企业营销完全是具有主观能动性的。

　美国学者舒尔兹(Don E.Schultz)在上个世纪的末期开创了一套比较新的 4rs 理论，把企业的微观活动提升到一个比较有深度的层面上，在哲学层次上形成了新的理论体系。呼吁就像建立人类命运共同体那样，企业要考虑消费者、各界的利益，建立事业方面的共同体。不能只关注短期的眼前利益，而要建立起长远的社会伙伴关系。

　 4PS 理论，是由美国学者麦卡锡提出，随着营销组合理论同时出现的，主要包括产品策略，价格策略，分销渠道策略以及促销策略四个方面[3] 。它可以将企业面临的复杂的环境影响归为几个比较简单的方面，从而有利于企业抓住主干部分，同时将促成企业目标实现的小点划分为几个集中的版块，形成系统的、专业的指导理论。

　上个世纪 70 年代，社会的市场竞争出现了许多问题，比如不同品牌产品区别不是很明显，而缺乏创新，同质化更加的严重。美国学者艾丽丝，杰克特劳特针对市场上的主要竞争方式以及市场营销策略，做出了新的定义，率先推出品牌定位的相关理论。为了实现精准定位，企业必须在市场竞争中找到适当的位置，同时考虑到三个因素，如企业本身、竞争者和顾客的需要。挖掘消费者需要，这是一种创造性的企业研究活

　４动。企业如果可以满足消费者的需要，利于在产品进一步分化方面实现其竞争优势。

　多年来，市场营销的概念发生了变化，最初由 Neil Bowden 提出，后来 Richard Clavette 教授将产品、价格、渠道和促销重新分类为营销组合的四个组成部分。企业必须有效地利用其人力和物力资源满足目标市场的需要。设计适当的营销策略和制定最佳的企业营销方案以实现其目标。企业营销的成功或失败和营销组合的规划和使用密不可分。

　1.3.2

　市场营销国内研究现状曾婷婷（2013）利用 SPSS 分析软件对进行饮品店消费者问卷调查的结果进行了数据的处理，还做了卡方检验其可信度。证实了在体验经济的条件下，消费者更加关注上层需要和感官体验的信息。针对这些结论提出了一些营销的建议，比如：增加多维互动的体验，针对不同的客户群体设计多样化的消费体系，挖掘品牌自身的内在价值，和客户群形成良性互动[4] 。

　唐俪月(2019)通过网页进行线上调研,在分析饮品大环境的前提下对奶茶消费者的购买行为进行 K 均值聚类分析，根据 SPSS 软件分析的结果，加以总结和分析，提出了关于奶茶类饮品的营销建议。

　陈奕铮(2019)选取当红的奶茶品牌喜茶，通过各种调查方法，从线上线下开展调查，研究了不同的网络营销的主要手段并且分析带来的实际效果。总结出了几点建议：要以...

篇二：市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文

告标签：蜜雪冰城、下沉市场、商业逻辑、供应链主笔人：赵文博报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。www.leadleo.com中国茶饮行业调研简报 | 2021/04

　2 头豹研究院是中国大陆地区首家 B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据，通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展300+50万+行业专家库1万+注册机构用户公司目标客户群体覆盖率高，PE/VC、投行覆盖率达80%资深分析师和研究员2,500+细分行业进行深入研究25万+数据元素企业服务为企业提供定制化报告服务、管理咨询、战略调整等服务提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、报告库及内部研究团队提供技术支持服务云研究院服务行业峰会策划、奖项评选、行业白皮书等服务行业排名、展会宣传地方产业规划，园区企业孵化服务园区规划、产业规划四大核心服务：头豹研究院

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　2021/04Q1：中国茶饮行业经历了哪些发展阶段？每个阶段代表品牌是什么？来源：头豹研究院编辑整理图表1：中国茶饮行业发展历程 中国茶饮行业经历了1.0、2.0阶段，现正处于3.0阶段茶饮行业1.0阶段（萌芽期），散户商家居多，行业参与者缺乏品牌及经营管理意识，市场发展缓慢：1990-1995年为中国茶饮行业萌芽阶段，奶茶主要通过粉末勾兑的形式制作而成，既不含茶也不含奶，营养价值极低，价格约为2元一杯。此阶段，茶饮商家多为小作坊，仅为茶饮产品的提供方，对品牌、服务、加盟、运营、管理等方面的意识薄弱。茶饮行业2.0阶段（发展期），商家品牌意识增强，通过采用加盟模式实现快速扩张，市场发展迅速：1996-2011年，奶茶店铺数量不断增多，部分品牌对奶茶原料进行了升级，开始采用茶末或茶渣制作茶基底，并对奶茶形式进行了创新，将打发的淡奶油覆盖在纯茶产品上，形成口感独特的奶盖茶。此阶段，代表品牌包括街客、地下铁、快乐柠檬、CoCo等，与1.0阶段相比，2.0阶段的茶饮企业品牌意识更强，通过采用加盟模式，实现门店规模快速扩张，进一步提升品牌在市场的知名度及影响力。茶饮行业3.0阶段（爆发期），茶饮行业成为投资新风口，喜茶、奈雪的茶等品牌估值超百亿元：2012年至今，茶饮行业逐渐朝精品茶饮方向迈进，主打健康概念的茶饮产品愈加受到消费者关注。商家持续注重茶饮品质提升，如采用新鲜牛奶、进口奶油代替奶精，采用高品质茶叶代替茶末等。此阶段，代表品牌包括喜茶、奈雪的茶等高端品牌，与2.0阶段相比，3.0阶段的茶饮企业更加注重传递品牌价值观，通过高颜值店面装修、健康原材料、时尚产品包装、优质茶饮口感、市场差异化营销等策略赋予品牌鲜明特色，受到大量年轻消费者关注，进而获得资本市场认可。除喜茶、奈雪的茶这类高端品牌，定位于低端市场的蜜雪冰城凭借低价策略，在低线城市发展迅速，截至2020年，蜜雪冰城旗下门店数量超过10,000家，相较喜茶、奈雪的茶旗下门店数量不足千家，蜜雪冰城是高速扩张的代表品牌。10,000家截至2020年，蜜雪冰城线下门店数量已超过阶段代表品牌茶饮产品特色品牌经营理念1.0阶段（1990-1995年）小作坊商家粉末冲泡类奶茶，产品营养价值极低仅为茶饮产品的提供方，无品牌及经营管理意识2.0阶段（1996-2011年）街客、地下铁、快乐柠檬、CoCo等奶茶形式多元化发展，原料品质持续升级品牌意识更强，通过采用加盟模式，实现快速扩张3.0阶段（2012年至今）喜茶、奈雪的茶主打健康原料（如新鲜水果、高品质茶叶）高端定位，传递品牌价值观蜜雪冰城低价策略，占领下沉市场

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　2021/04Q2：蜜雪冰城为什么突然爆火？品牌的“上位之路”又是怎样的？来源：头豹研究院编辑整理 凭借低价策略，品牌迅速火遍低线城市1996年，蜜雪冰城创始人张红超偶然发现了刨冰这个新的商机，随后在郑州某学校附近支摊售卖刨冰等冷饮，生意尤为火爆。2000年，张红超开设了线下店铺，并命名为“蜜雪冰城”。2006年，蜜雪冰城推出了2元1个的新鲜冰淇淋，大幅低于冰淇淋市场价格（市场价格约为10元1个），凭借美味、实惠的品牌特色，随即引发市场轰动。2007年，蜜雪冰城开始采用加盟模式扩张企业规模，同年加盟店发展至26家。随后，蜜雪冰城对产品阵容及品牌形象进行了大幅升级，迅速占领下沉市场，截至2020年，旗下门店数量已超过万家。Q3：从成本角度看，蜜雪冰城在成本控制方面做了哪些努力？可以将产品单价压得如此低?图表2：蜜雪冰城的“上位之路” 蜜雪冰城原材料及经营管理成本低通过布局全产业链，蜜雪冰城可有效控制经营管理成本：2012年，蜜雪冰城建立了独立的研发中心及自动化生产车间，实现了核心原料的全部自产。2014年，蜜雪冰城在河南建立了仓储物流中心，可为旗下加盟店提供日配送，有效把控运输时效、成本。现阶段，蜜雪冰城已完成包括产品、供应链、物流、加盟体系的全方位搭建，通过打通上下游环节，形成了从研发、生产到物流运输的完整产业链，有效提高了企业运营效率。基于原材料、生产、物流等成本优势，蜜雪冰城方可将旗下产品单价压低。图表3：蜜雪冰城布局全产业链模式 1996年：创始人张红超发现刨冰商机，开始售卖相关冷饮 2000年：张红超开设蜜雪冰城线下店铺 2006年：推出新鲜冰淇淋，引发市场轰动 2007年：正式开启加盟模式，同年加盟店发展至26家 2012年：实现核心原材料全部自产 2014年：自建仓储物流中心 2018年：打造集产品研发、生产与物流为一体的生态园 2020年：全国线下店铺数量突破10,000家上游布局中游布局下游布局自产原材料生产车间研发中心加盟体系搭建仓储物流中心建设消费者加盟模式加盟商

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　2021/04Q4：从营销角度看，蜜雪冰城迅速走红的取胜之道是什么？“低价优势”有望开拓高线城市新市场吗？来源：头豹研究院编辑整理图表4：蜜雪冰城的主要营销策略 蜜雪冰城聚焦下沉市场，通过 “低价+爆款引流”的策略，吸引大量小镇青年关注在茶饮市场日趋饱和的现状下，蜜雪冰城不与中高端茶饮品牌抢占“中产市场”，而是将目光聚焦于三、四线及以下的城市，旗下产品单价在3-10元，更贴近众多学生党及年轻消费者。相比高线城市，下沉市场的小镇青年们对茶饮产品价格及优惠活动敏锐度更高，为主打性价比的蜜雪冰城带来极大竞争优势。蜜雪冰城始终坚持“低价+爆款引流”的策略，通过坚持定期上新，吸引消费者注意力。此外，蜜雪冰城在每逢节假日或周年庆，会相应推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等” 等，为品牌带来话题度，持续保持消费者对品牌的新鲜感及忠诚度。在品牌形象方面，蜜雪冰城持续对品牌Logo、IP形象等视觉元素进行升级，如将招牌主题色由黑色升级为玫红色，通过鲜艳醒目的风格刺激消费者下单欲望。此外，蜜雪冰城还推出了“头戴皇冠+手拿冰淇淋权杖” 的雪人作为品牌IP形象，名为“雪王”，还通过推出“雪王”周边产品（如马克杯、抱枕、微信表情等），加速“雪王”IP传播，强化消费者对蜜雪冰城的品牌印象。 基于地域商业逻辑的不同，蜜雪冰城在一、二线城市发展或将遭遇“水土不服”由于下沉市场消费者对茶饮产品价格敏感度高，蜜雪冰城可通过“低价策略”迅速收获大批忠实消费者。而一、二线城市消费者生活节奏快，且收入水平相对更高，多追求精致品味生活，对茶饮产品价格敏感度较低，因此“价格王牌优势”对于蜜雪冰城进军高线城市的帮助小。此外，一、二线城市的店铺租金及人员成本均大幅高于下沉市场，蜜雪冰城还需在高线城市建设本地仓储，才可保障产品品质及运输时效，成本支出大。对于蜜雪冰城而言，在下沉市场发展时，成本控制为核心优势，而在高线城市发展时，经营成本大幅升高，且面临消费者对品牌“不买单”的风险。营销策略策略内容策略影响低价+爆款引流打造极具性价比的网红爆品，产品单价区间为3-10元，并定期推出茶饮新品，吸引消费者关注低价优势是蜜雪冰城占领下沉市场的核心优势，通过坚持低价策略、持续推出爆款，蜜雪冰城培养了大批忠实消费者，在茶饮市场的影响力大幅提升优惠活动根据节假日，定期推出优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”等，为品牌带来话题度，刺激消费者购买由于下沉市场消费者对价格的敏感度较高，通过定期的优惠活动，可吸引大量消费者购买，为品牌带来流量及关注度，进一步提高营业额品牌形象升级持续升级品牌Logo、IP形象等视觉元素，并推出一系列周边产品通过进行品牌形象升级，打造全新连锁形态，如改变招牌主题色、推出“雪王IP” ，展现品牌的独特个性，打造更加年轻化的品牌形象，以迎合时代审美，进一步加深消费者对蜜雪冰城的印象

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　2021/04Q5：高瓴资本、龙珠资本联合领投，蜜雪冰城已完成20亿元首轮融资，品牌受到资本市场青睐的主要原因是什么？ 蜜雪冰城经营模式成熟、供应链强大，品牌具备长期发展潜力2016年开始，茶饮行业进入集中爆发期：喜茶、奈雪的茶这类头部企业已先后完成多轮融资，其他获得投资机构青睐的品牌还包括茶颜悦色、七分甜、蜜雪冰城等。从下图融资情况所示，高端（如喜茶、奈雪的茶）及中端（如茶颜悦色、七分甜）茶饮品牌单轮融资额多不超过5亿元，而低端品牌蜜雪冰城首轮融资额竟高达20亿元，融后估值超200亿元，引发市场热议。从投资方来看，高瓴资本与龙珠资本为蜜雪冰城的投资方，也是喜茶的投资方。尽管蜜雪冰城与喜茶均是新茶饮的代表品牌，但两者品牌定位及发展策略却截然不同。蜜雪冰城受到资本市场青睐的主要原因：与喜茶、奈雪的茶这类高端定位的茶饮品牌不同，蜜雪冰城将发展重心放在消费者基数最大的下沉市场，平均客单价仅为6元左右，通过“爆品低价策略”打造差异化竞争优势，吸引大量消费者购买，品牌热度持续升高。沉淀20余年，蜜雪冰城已拥有成熟的加盟运营体系及供应链系统，可为加盟商提供稳定的加盟服务，涵盖门店选址、装修设计、员工培训、店面管理、门店软硬件维护等，因此吸引了大量加盟商的加入，截至2020年，线下门店数量已达万家级别，一跃成为下沉市场茶饮巨头。2020年底，蜜雪冰城对公司经营管理及股权架构进行了调整，据悉开始筹备上市计划，预计2021年完成上市，可见品牌发展前景广阔，吸引资本市场看好。图表5：中国热门茶饮品牌融资情况，2016-2021年品牌融资时间融资轮次融资金额投资方喜茶2016年8月 A轮 1亿元 IDG资本、今日投资2018年4月 B轮 4亿元龙珠资本2019年7月战略投资未披露腾讯投资、红杉资本2020年3月 C轮未披露高瓴资本奈雪的茶2017年2月天使轮未披露天图投资2017年7月 A轮 1亿元天图投资2018年3月 A+轮数亿元天图投资2020年6月 B轮近亿美元深创投2021年1月 C轮 1亿美元 PAG太盟投资集团茶颜悦色2018年1月天使轮未披露天图投资2019年7月股权融资未披露顺为资本2019年8月 A轮未披露元生资本、顺为资本七分甜 2020年10月 A轮 1.5亿元顺为资本蜜雪冰城 2021年1月 A轮 20亿元高瓴资本、龙珠资本来源：天眼查，头豹研究院编辑整理https://www.leadleo.com/pdfcore/show?id=6085120720410e521d95ab77

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　2021/04方法论 头豹研究院布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从茶饮、消费等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一...

篇三：市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文

言蜜雪冰城如今是中国新茶饮行业的“扛把子”，是当之无愧的“三有品牌”有规模，成长快。步入快车道，门店扩张迅速。有利润，好生意。有节制地扩张，不烧钱。有品牌，势能强。新茶饮行业标杆品牌，影响力遥遥领先。

　发展之路蜜雪冰城简史“蜜雪冰城”创始于1997年8月，由河南财经学院的一名叫张红超的学生注册创始的，是我国定位于年轻消费群体最专业的餐饮服务机构。蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，蜜雪冰城致力于打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。2008年4月，蜜雪冰城正式注册为郑州蜜雪冰城商贸有限公司。蜜雪冰城致力于打造中国新鲜冰淇淋——茶饮第一品牌

　企业发展 ——理念发展理念理念：分享甜蜜、传递快乐！价值观：方圆有度、持续改进、以人文本、共同成长！追求：不是第一、就是唯一！愿景:助创业带就业！使命：打造高品质的价格革命，惠及大众！精神：以德达人、重信重义、宽容开放自律自强！行为信条：言出必行，言行一致！

　市场定位策略 品牌价值决定溢价； 用优质的原料，产品成本决定产品价格； 产品定价决定消费人群。人群销售渠道：一二线城市的地标shopping mall区域城市的空白县城的商业中心冰激凌产品的消费特征————大众化、年轻化。主要集中在18-25岁的学生一族，可见，冰激凌已经成为大众性产品，且年轻化的特征。而专门的冰激凌店并非是经营袋装、筒状雪糕，而是经营设计新潮、白样搭配、款式丰富的冰激凌，符合年轻人的消费心理：追求新颖，喜欢尝试。 入驻新城市，推城市主题店，周边，产品等； 节日，推节日产品，节日周边，然后与相关品牌跨界互动； 饥饿营销策略； 自媒体推广渠道。客户特征渠道促销

　蜜雪冰城SWOT分析高坡岩的冰激凌店不多，已经有一定的消费群体，品牌知名度也有所提高，在短时间内很难改变消费习惯，而且蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会有下滑，而且位于几个学院的闹市区，一年又两个假期，假期时没有市场。劣势优势近年来，我国冰激凌市场发展迅猛，人均冰激凌消费数量也在不断增加，发展潜力较大。高坡岩冰激凌专卖店少之又少，不能满足消费者需求。而蜜雪冰城品种丰富，口味独特，因此市场机会较大。机会全国及区域范围的一些有较大影响的冰激凌专卖店已经树立了品牌形象并深入人心（例如：冰雪皇后、意冰客等），如果这些店进入高坡岩的话将会给蜜雪冰城带来极大的威胁。同时，冰激凌是可以复制的行业，必定会引起大量的竞争者进入高坡岩市场。威胁1）年轻的管理队伍，制度化管理，总公司具有活力2）创新动力和能力强，不断研发新产品3）新鲜冰激凌，口味佳、品种多，价格实惠4）夏天主营冰激凌、冰咖啡、冰果汁，冬天主营热饮：奶茶、咖啡等5）位置选择在人口密集的市场，定期出现新的优惠活动6）知名度高，是由河南财经大学的张红超注册的

　渠道策略从原来的街边店转到一、二线城市的地标shopping mall背景全中国市场的渠道环境发生了大的变化，就是shopping mall的兴起。shopping mall这个渠道的兴起，助力了喜茶从2014年到2019年，这4到5年高速的发展。渠道特点• 从门店布局来看，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。；• 品牌对标：喜茶目前入驻的商场，基本上都有于星巴克、哈根达斯的身影在里面。消费场景决定渠道铺设场景对于年轻市场而言，重要性愈发凸显。对于年轻人而言，去茶饮店消费，不仅仅是买好喝的奶盖茶，更是找一个聊天的社交场所，约在这里聚会。基于消费场景这一要素，喜茶等茶饮品牌将门店开进了高端购物商场、或是甲级写字楼周围，方便年轻白领、学生等主要目标消费群，正符合他们喜爱的生活方式和所追求的消费体验。

　人物画像年轻白领女性人群的三大标签女性占比高达58.26%16-25岁年龄段人群是人群主力军，占比超过五成一线城市白领占比基本过半：“不喜欢喝奶茶的白领不是好肥宅”

　产品蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，致力于打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。随着生活水品的提高，人们对食品的要求也在不断提高，在消费时，经从前的随意消费，变成现在有选择的的消费。蜜雪冰城作为中国新鲜冰淇淋-茶饮市场的引领者与倡导者，视产品如生命，努力把“高品质高价格的奢侈食品变成评价、健康、放心的食品”让每一位普通消费者都能享有的美味。颠覆传统新茶饮文化

　产品创新坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，菜单上始终只保留20多款产品。喜茶不做奶茶升级版，而是突破创新。产品研发不断优化产品，打破茶饮既定思维，重新定义产品标准，喜茶的产品命名有学问，不以原料直接命名，喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。重新定义产品标准放弃了廉价的奶茶专用碎茶，而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。不同于市面上单一的红绿茶底，喜茶挑选进口茶叶进行拼配，甚至培育喜茶自己的茶叶。品质把控早在皇茶阶段，第一家皇茶生意并不是很好，困境下的皇茶迎来了第一次关键决策点——要不要去改良产品?选择是all in产品。改良产品世界上每个人对味道的理解不一样，但对口感，全人类有基本一致的认知。好材料、好配方、好工艺，让喜茶的产品通过口感+香气两个维度来打造多层次的记忆点,给客户留下极致的难忘体验。优化口感提升客户体验

　排队营销长队从哪里来的？如何控制排队呢？店内控制：在别的店，好了一杯之后就叫来用户拿。如果要控制店内满满的人，不能这么干。好了8杯，10杯，同时叫人来拿，这样，就可以把人积压在店内，让店内随时满满的等候取单的人。店外控制：再小的星巴克，也会有2台收银机。喜茶明知道会排队，但是他新开店，却只放一台收银机，也不接入任何的移动支付，这样肯定会排队。但是作为店家，喜茶更喜欢有人在外面排队等候。不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致，如果说小米只是“圈粉式”的饥饿营销，那么喜茶则是“带入式”的饥饿营销。饥渴营销，不断的宣传排2小时以上的排队，反而更刺激了消费者的消费欲望

　竞争策略1、低价竞争：蜜雪冰城定位中低档，价格较低，产品采用新鲜食材，健康美味，深受年轻消费者的青睐。2、多元化策略：蜜雪冰城产品丰富多样，味新、味奇、创意多多，还可以随意搭配顾客喜欢的各种配料，千种滋味，万种风情。3、特色策略：店面的装修多一下自己的元素，体现自己的主题。同时可以开放自己的制作过程，也可以消费者自己亲自体验制作。

篇四：市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文

岩蜜雪冰城市场营销策划》》第十组

　成员分工梁如玉、李世增：市场环境宏观分析、消费者市场和购买行为分析戚歌、吕文波、李瑞泉：市场环境微观分析市场环境微观分析、目标市场分析杨梦晓、刘鹏龙：市场营销策略、风险及其对策孟翔：蜜雪冰城自我了解分析李艳艳：总策划，对策划书的汇总整理修改及PPT制作

　自我了解

　背景资料“蜜雪冰城”创始于1997年8月，由河南财经学院的一名叫张红超的学生注册创始的，是我国定位于年轻消费群体最专业的“蜜雪冰城”创始于1997年8月，由河南财经学院的一名叫张红超的学生注册创始的，是我国定位于年轻消费群体最专业的餐饮服务机构蜜雪冰城是家以新鲜冰淇淋蜜雪冰城是家以新鲜冰淇淋茶饮为主的连锁餐饮服务机构。蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，蜜雪冰城致力于打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。2008年4月，蜜雪冰城正式注册为郑州蜜雪冰城商贸有限公司。蜜雪冰城致力于打造中国新鲜冰淇淋——茶饮第一品牌。机构，蜜雪冰城致力于打造全新的连锁形态，将高品质低价格与健康新鲜熔合一体，为消费者提供更健康、物超所值的特色产品。2008年4月，蜜雪冰城正式注册为郑州蜜雪冰城商贸有限公司。蜜雪冰城致力于打造中国新鲜冰淇淋——茶饮第一品牌。

　产品情况“蜜雪冰城”旗下有冰激凌、奶茶、牛奶、蜜茶、果蔬汁、爆米花、咖啡、营养餐等多种系列的产品养餐等多种系列的产品，而且新产品还在不断的研发中。

　Part 2在这里输入标题

　企业精神拥有快乐的员工、建立快乐的企业；受快乐的生活、展望美好的未来；享美来快乐是生活的本意、而甜蜜是生活的主调；我们是快乐的使者、愿分享欢乐传递甜蜜。

　企业追求理念：分享甜蜜、传递快乐！价值观：方圆有度、持续改进、以人文本、共同成长！：不是第一、就是唯一！追求不是第就是唯愿景:助创业带就业！使命：打造高品质的价格革命，惠及大众！精神：以德达人、重信重义、宽容开放自律自强！行为信条：言出必行，言行一致！

　市场环境分析

　宏观环境宏观环境1人口环境周围有检察官学院、职工医学院、工程学院、信息商务学院等几大院校共约4万多人，大多数都是18-25岁的青少年。可以说人口众多，有非常好的市场。2经济环境在校大学生是主要的消费群体，他们青春有活力，追求生活水平的提高，学生每个月的生活费也逐渐有所提高消费者群体不仅要吃饱还要吃好因此提高。消费者群体不仅要吃饱还要吃好，因此，对冷饮的消费也会呈现上升趋势。3自然环境由于社会文化多元化，国际化的加剧，使消费者产生的生活方式和情趣爱好的大同小异，青年消费者的消费能力也在不断提高。34社会文化环境蜜雪冰城新鲜冰淇淋拚弃传统污染环境的塑料蛋托包装纸，改用环保再生纸——蛋托纸套，响应了保护环境的口号。

　微观环境微观环境1供应商由于“蜜雪冰城”是连锁加盟的冷饮店，所以一切的货源都是在总部统一发货。并且提供所有的原材料保证味道的鲜美。2顾客顾客主要是周围的各大院校的学生以及周边的个体经商户，打工人员。尤其是周围各大院校的学生，尤其是女大学生喜欢逛街热衷于小吃。3竞争者竞争者为周围的其他的饮品店，比如CoCo茶饮工坊、四季花、麦克风、寻茶记等。因为夏季的来临，有出现了很多其他小型饮品店的开张都是蜜雪冰城竞争者。

　消费者市场和购买行为分析

　内容1消费者购买决策分析冰激凌是便利品价格相对来说低廉，一般人们在购买前无需大量思考自己就可以做主购买，因而消费者在购买行为中属于自主性的购买行为。2细分市场消费者需求分析根据需求进行分析，在口味方面，巧克力、草莓、蓝莓、香草、纯奶油、原味等采用多口味的模式，样式以西点式、卡通、花卉等为主吸引消费者、刺激购买欲望。3消费者心理分析而很多年轻的人追求新潮、刺激，喜欢品味各色冰激凌，不喜欢一尘不变，毫无新意的产品设计。因此蜜雪冰城满足大部分消费者的需求。

　目标市场分析

　1目标市场分析冰激凌产品的消费特征————大众化、年轻化。主要集中在18-25岁的学生一族可见冰激凌已经成岁的学生族，可见，冰激凌已经成为大众性产品，且年轻化的特征。而专门的冰激凌店并非是经营袋装、筒状雪糕，而是经营设计新潮、白样搭配、款式丰富的冰激凌，符合年轻人的消费心理：追求新颖，喜欢尝试。

　2目标市场选择选择的是产品专业化，由于高坡岩市场没有一家专业的冰激凌店的冰激凌店。蜜雪冰城的加入无疑给高坡岩冷饮市场添加重重的一笔。

　3目标市场定位经过对高坡岩市场的调查和分析，根据消费者的消费习惯蜜雪冰城将惯，蜜雪冰城将目标市场定位于中低档，目标顾客群体主要为女大学生。

　Part 2在这里输入标题

　总结

　41其他饮品店的优势品牌多，口味全，价格低，环境大优雅，咖啡等其他饮品等2其他饮品店的劣势主要竞争对手分析其他饮品店的劣势对于冰激凌的生产不专，口味不新鲜，品牌效应不够高等

　、蜜雪冰城SWOT分析TW高坡岩的冰激凌店不多，已经有一定的消费群体，品牌知名度也有所提高，在短时间内很难改变消费习惯，而且蜜雪冰城主营是冰激凌，冰激凌具有季节性，冬天经营业绩会有下滑，而且位于几个学院的闹市区，一年又两个假期假期时没有市场劣势全国及区域范围的一些有较大影响的冰激凌专卖店已经树立了品牌形象并深入人心（例如：冰雪皇后、意冰客等），如果这些店进入高坡岩的话将威胁SOSOTW又两个假期，假期时没有市场。1）年轻的管理队伍，制度化管理，总公司具有活力2）创新动力和能力强，不断研发新产品3）新鲜冰激凌，口味佳、品种多，价格实惠4）夏天主营冰激凌、冰咖啡、冰果汁，冬天主营热饮：奶茶、咖啡等5）位置选择在人口密集的市场，定期出现新的优惠活动6）知名度高，是由河南财经大学的张红超注册的优势近年来，我国冰激凌市场发展迅猛，人均冰激凌消费数量也在不断增加，发展潜力较大。高坡岩冰激凌专卖店少之又少，不能满足消费者需求。而蜜雪冰城品种丰富，口味独特，因此市场机会较大。机会如果这些店进入高坡岩的话将会给蜜雪冰城带来极大的威胁。同时，冰激凌是可以复制的行业，必定会引起大量的竞争者进入高坡岩市场。

　市场营销策略

　1促销策略1、发放宣传页打广告，每周研发出一种或几种新品，进行大肆宣传并且提供其他类产品的特价宣传，定期换海报。2、节假日提供优惠活动，定期进行促销活动3、使用积分卡，刺激消费者的购买欲望4、与周边学校进行合作，赞助一下社团活动或者体育节什么的，宣传自己的产品。

　Part 2在这里输入标题

　2竞争策略1、低价竞争：蜜雪冰城定位中低档，价格较低，产品采用新鲜食材，健康美味，深受年轻消费者的青睐。2多元化策略蜜雪冰城产品丰富多样2、多元化策略：蜜雪冰城产品丰富多样，味新、味奇、创意多多，还可以随意搭配顾客喜欢的各种配料，千种滋味，万种风情。3、特色策略：店面的装修多一下自己的元素，体现自己的主题。同时可以开放自己的制作过程，也可以消费者自己亲自体验制作。

　风险及其对策

　1经营风险（1）在夏季经营管理过程中出现食品安全问题（2）冬季是一个淡季一年两个长（2）冬季是个淡季，年两个长假期等对于冰激凌市场来说不会有乐观的销售量（3）经营管理不善造成资源流失（4）其他竞争者的价格战（5）资金回收慢，会导致现金流断裂。

　2对策（1）严格把关每一步生产流程，必要时可开放自己的制作流程，供消费者监督。（2）春饮花茶，夏饮绿茶，秋饮青茶，冬饮红茶。在冬季这个销售淡季研发新的产品，或者开发延伸产品，如一些蛋糕、甜品、热饮。同时要将这些产品的功能和作用展现出来。如红茶生热暖腹，增强人体抵抗力，适合身体御寒能力较差的人使用。（3）加强管理制度，定期对店内员工进行培训，同时要进行考核制度，对于不合理或者工作不认真的员工给予惩罚，严重时辞退。（4）对于其他竞争者的价格战，可以与其他买主食的强强联合，买饭送饮品活动，也可以自己策划一些优惠活动，进行产品组合以刺激消费者购买（5）采取先赊账后定期结账的方式与供应商达成合作伙伴关系，争取得到及时的供货，以及较长账期的付款条件和累计订货量较大时提供折扣方面的优惠。（6）对于一些购买能力比较强的消费者可采取送货上门优惠政策，更好的留住并扩大消费者。

　市场展望

　单击添加副标题1、对现有的市场做到保持现状，保证冰激凌的市场稳定，同时对蜜雪冰城的其他市场保持稳定状态，横向研发新产品扩大自己的销售范围1、对现有的市场做到保持现状，保证冰激凌的市场稳定，同时对蜜雪冰城的其他市场保持稳定状态，横向研发新产品扩大自己的销售范围2、与周围其他主食店协商，买面送饮料活动2、与周围其他主食店协商，买面送饮料活动3、与学校结合在学校内部有自己的小分店，面对在校学生给他们提供服务，扩大自己的知名度，提高销售量获得可观利润4、提供一个空间可以让消费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量3、与学校结合在学校内部有自己的小分店，面对在校学生给他们提供服务，扩大自己的知名度，提高销售量获得可观利润4、提供一个空间可以让消费者自己亲自做产品送给他们的爱人，不仅能满足消费者的需求也能提高自己的销售量

　单击添加副标题通过完成对蜜雪冰城的策划书的调查与设计，让我们学到了很多东西，首先对蜜雪冰城有了比较可观的了解，分析了优劣势也提出了可行性方法。面对强大的竞争力通过完成对蜜雪冰城的策划书的调查与设计，让我们学到了很多东西，首先对蜜雪冰城有了比较可观的了解，分析了优劣势也提出了可行性方法。面对强大的竞争力，建立自己的品牌文化和产品特色，愿意从外界取其精，建立自己的品牌文化和产品特色，愿意从外界取其精华去其糟粕。冰激凌市场前景及广阔以及蜜雪冰城是一个大学生自主创业的一个企业，作为高坡岩的加盟商有总公司的较成功的经营模式。不过面对高坡岩市场的特殊性也提出了相应的对策，相信在大家的共同努力下，蜜雪冰城高坡岩店会越走越远。华去其糟粕。冰激凌市场前景及广阔以及蜜雪冰城是一个大学生自主创业的一个企业，作为高坡岩的加盟商有总公司的较成功的经营模式。不过面对高坡岩市场的特殊性也提出了相应的对策，相信在大家的共同努力下，蜜雪冰城高坡岩店会越走越远。

篇五：市场营销-奶茶饮品蜜雪冰城营销策略研究论文

武功，唯真不破货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道不骗人不贪心不夸大

　华与华方法的2个工作原理不骗人不贪心不夸大12学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务；用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，积累品牌资产。

　一．华与华对蜜雪冰城的四个判断二．蜜雪冰城的使命与责任不骗人不贪心不夸大三．蜜雪冰城的战略重心与决胜点四．蜜雪冰城品牌战略五．持续改善：打造更卖货的门店六．设计门店就是设计顾客旅程本次提报摘要

　华与华对蜜雪冰城的四个判断不骗人不贪心不夸大

　一切智慧在历史 企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。 一个好的策略，是一定可以用50年的。在本行业的过去十年中，那个可以用50年的策略，一定有人用过。 他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难得多！ 事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。 在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大蜜雪冰城做对了什么才有了今天的成功?如何做才会持续的成功?如何做才能永远成功，才能基业长青?

　不骗人不贪心不夸大蜜雪冰城成功的七大关键动作

　关键一：从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”，走出连锁经营第一步多品类菜馆、果汁、炸鸡、汉堡、西餐聚焦不骗人不贪心不夸大冰淇淋与茶

　关键二：全面媒体化，始终围绕销售做门店设计与活动策划不骗人不贪心不夸大

　关键三：对原材料质量把控，产品好喝关键在“真材实料”奶茶果咖糖不骗人不贪心不夸大新西兰奶粉荷兰牛奶（A菜单）斯里兰卡红茶四川原叶绿茶南非柠檬四川安岳柠檬雀巢咖啡只用白糖

　关键四：自建供应链，自产核心原料，带来终端售价优势，利于渠道下沉○核心原料自产，自建供应链，成本低○价位上，终端售价低○渠道下沉更多不骗人不贪心不夸大品牌蜜雪冰城快乐柠檬 Coco奶茶一点点连锁数量 5000 740+ 1800+ 500+最低价位产品 3-4元摩天脆脆 6-8元茉香绿茶 8-9元美式咖啡 8-10元波霸红中间价位产品 6-10元全套奶茶 10-13元盐岩芝士绿茶 13-15元奶霜莓莓茶 13-16元红茶玛奇朵最高价位产品 10-15元桃桃莓莓茶 19-20元两瓶养乐多绿茶 18-19元葡萄柚养乐多 18-22元抹茶拿铁

　关键五：自建仓储物流体系，率先免物流费，实现全中国一个郑州不骗人不贪心不夸大

　关键六：饮品数量少，无“隐藏菜单”，产品操作简单、标准化、易复制41不骗人不贪心不夸大4035332421120100100020406080coco一芳一点点蜜雪冰城快乐柠檬鹿角巷乐乐茶各个品牌的产品数量对比图

　关键七：2015年，中部六省免加盟费，当年门店数量达到2300家不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大蜜雪冰城的四个问题点

　1、20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知曾经使用过的口号——畅饮青春；分享甜蜜，传递快乐；甜蜜每时每刻28.4% 10.5%6.5%3.2%59.4%31.4%8.8% 4.0.09.7%0.30% 20.0%. %23%9.2%5.7%25.1%%. 02. %0%12.9%01.0.24%.%2%8.0%2.2%. 09.% 0%13.8%45.2%28.3%40.0%51%.3 2% .83%.1% 18.2% 27.9% 8.8%41.8%0.00.021.7%33.7%6%.5%5%.7%19.4%6.6%2.3%6.1%2.0%6.5%2.92%.2%7.2%3.6%11.4% 2.9%COCO茶… 3. 60%. 25. 1%6. 2%0. 1%0. %5一点点 10. 4. 0%%益禾堂 0. 20.% 9%蜜雪冰城喜茶品牌色:消费者认知中有粉、红、白、黄4个颜色——不同品牌的视觉传达粉色玫红色绿色蓝色黑色金色灰色红色白色橙色黄色记不起来了其它颜色

　店面形象经历过五代，以及新风格的尝试三代店四代店五代店-1五代店-2风格尝试风格尝试

　2、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低1不骗人不贪心不夸大一点点2喜茶3coco4蜜雪冰城5快乐柠檬2017/7-2018/7 近一年的百度搜索指数

　品牌位势与企业位势不匹配中国5500多家中国2400多家全球36000多家中国2800多家全球24000家7000多家全球7万多家5000家 500+家 50+家 740+家 1800+家不骗人不贪心不夸大

　3、门店发现感太弱，淹没在街道货架中不骗人不贪心不夸大

　4、“平价”是一把双刃剑不骗人不贪心不夸大“4块钱的饮品，能喝么，能有好东西么”在广州，成都，上海的门店走访存在，新店开业，消费者看了单价不敢尝试，觉得这么低的价格能有好东西么？“这么大一杯茶，才卖4块钱？也不难喝呀”尝试之后，发现口感还不错。

　蜜雪冰城的使命与责任不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大让所有热爱生活的人享受高质平价的美味

　企业的本质是一种社会分工机制“我们要解决的是更多大众化需求的东西，致力于解决80%的老百姓需要，对于高端的20% 的精英人士或者高收入人群，我们交给别人来解决。

　”

　“对于一个有责任的企业，惠及大众更有意义，有人说富人的钱好赚，但蜜雪一路走来偏偏是赚了劳苦大众的钱。”——张董高平质价不骗人不贪心不夸大

　把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务。低毛利，保证终端售价低严把质量关，真材实料做到好吃商业街和校区街边店为主设计风格首要考虑门店效率不骗人不贪心不夸大

　蜜雪冰城的战略重心与决胜点不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大1、以实击虚。2、敌人有实有虚，我也有实有虚，而不是说敌人是虚，我是实。3、如何做到实，是用虚来换。《孙子兵法·虚实篇》·虚实三原则

　不骗人不贪心不夸大“西贝的放弃”从3000平大店到300平Mall店包房到仅剩大堂从100多道菜到33道菜实现闭着眼睛点，道道都好吃。

　不骗人不贪心不夸大“汉庭的兵法”蓝海：砍掉餐厅等服务配套，把“睡好觉，洗好澡，上好网”做实。新蓝海：把“ 爱干净，住汉庭 ”做实。

　不骗人不贪心不夸大《孙子兵法·虚实篇》·方法论第一个方法， “致人而不致于人”，致人就是我调动别人，让别人到我这儿来。不致于人就是不要被别人调动，以我为主，以他为客。第二个方法，我专而敌分。

　我很集中，他很分散。

　战略首先不是我要做什么，而是放弃什么。虚实就是放弃的智慧。不骗人不贪心不夸大实产品虚逼格、洋气、网红

　规模化战略第一步：街边店、校区店面积：20-30㎡非进店式，买完即走选址：位于街边、商圈、学校、医院等人流量较大的地段。运营模式：加盟战略任务：完成蜜雪冰城全国大规模复制，开遍全国每一条商业街、每一个校区的布局，是蜜雪冰城全国战略布局的基础。不骗人不贪心不夸大

　规模化战略第二步：轨交枢纽、商场店面积：30㎡左右选址：位于机场、火车站等交通枢纽和核心商圈等人流量较大的地段。运营模式：直营+加盟。战略任务：战略性投资，提高品牌知名度，树立品牌形象，提升品牌曝光率。不骗人不贪心不夸大

　规模化战略第三步：开到县城，渠道下沉面积：10-20㎡左右选址：县城的核心商业街、购物区、学校。运营模式：加盟。战略任务：大规模饱和开店，建立蜜雪冰城的规模优势，牢牢占据开店数量第一品牌。不骗人不贪心不夸大

　第一步：街边店、校区店大规模、标准化复制，饱和开店，开遍中国每一条商业街。第二步：轨交枢纽、商场店战略性投资，树立品牌形象，提升品牌曝光率。第三步：县城渠道下沉，释放边际效应

　克劳塞维茨讲战略重心任何一个战略都有它的战略重心，所以我们在制定战略的时候，最重要的就是要找到这个战略重心。不骗人不贪心不夸大

　2018 蜜雪冰城战略重心持续快速开店建立强势品牌单店销量提升决胜点话语与符号落地不骗人不贪心不夸大决胜点

　蜜雪冰城的品牌战略不骗人不贪心不夸大

　品牌资产盘点一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决重复投资！不骗人不贪心不夸大品牌资产观

　蜜雪冰城品牌资产盘点甜蜜品牌名称甜蜜红色系摩天脆脆柠檬水春天是冰淇淋的季节新店开业，买多少送多少

　华与华两大核心技术不骗人不贪心不夸大超级口号+超级符号华与华的两大核心技术：词语+符号

　“高质平价”是蜜雪冰城的使命也是资源禀赋“我们有一个理念不会变，一如既往的高质平价，高质平价也是我们非常精髓的文化”——张董“服务的依然是中低端客户，让客户感知到的高质平价。没有好原料，就没有好产品；好奶、好果、好茶，不用香精的茶，原叶春茶嫩芽，拼配，福建原产地绿茶，斯里兰卡红茶，南非进口柠檬&南岳柠檬，新西兰奶源。”——沈总不骗人不贪心不夸大创业小故事：张董在2006年看到了郑州街头的“彩虹帽”冰激凌卖18元，觉得太贵了，冰激凌不值这个价，就自己买书研究配料，“成本倒推”，看一个冰激凌卖多少钱合适，最初冰激凌定价为2元。

　一、坚持高质：原料货真价实蜜雪冰城的产品理念就是“口感一定好”，要保证这些东西的真实性，奶茶里一定有奶，果茶里一定有果，茶饮里一定要用原叶茶，用好的东西，低的价格，把原材料压缩到最低的成本，以合理的利润去销售给客户。我们要把简单的一杯茶做到口感最好。相对在这个价位中我们的原材料是最好的。——时总“现在的奶茶都很纯净的，只有茶和奶，这几年舆论开始关注这块了，倒逼监管部门，倒逼我们这些企业开始提升，给真正用心做的企业家，一个机会。”——张董不骗人不贪心不夸大蜜雪冰城一直坚持用好的原料，真实的原料。

　二、坚持平价：强势整合供应链，核心原料自产，总成本领先。不骗人不贪心不夸大强势整合供应链，自建工厂掌握核心原料，总成本领先的同时追求利润最小化。降低加盟门槛，门店规模增速快，达到5000家，从而获得溢价能力，将“低价”做成“杀手锏”。稳定的上游供货量整合能力，能保证原料大量的输出的同时保证质量的稳定，并且蜜雪冰城自建冰淇淋、蛋卷等原料工厂，掌握核心资源，产品原料到加盟店低于市场价，从而达到总成本领先，产品的定价低，用蜜雪冰城张董的话说“低价也是一种能力”。

　不骗人不贪心不夸大高质平价 “平价”是一种事实感知 “高质”更需要说出来高质就是好喝，好喝关键在于原料。

　不骗人不贪心不夸大奶茶果咖糖产品好喝的关键是真材实料，这是最基本的事情。水

　真奶茶果不骗人不贪心不夸大蜜雪冰城甜蜜

　不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜真奶：是真正的新西兰乳制品真茶：是斯里兰卡红茶、四川绿茶，是原叶茶现泡，不是茶粉、茶渣真果粒：是真正的柠檬、香柠；蓝莓果酱、草莓果酱……

　不骗人不贪心不夸大顾客认不认、对手恨不恨、员工用不用、顾客传不传真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜

　不骗人不贪心不夸大听听消费者怎么说

　不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大一目了然，一见如故，不胫而走

　 口号就是战略，就是投资 口号就是口碑，就是资产 口号就是行动 口号就是品牌精神和企业文化不骗人不贪心不夸大

　坚持真材实料，在供应链端建立竞争壁垒不骗人不贪心不夸大奶茶果咖糖水

　产品开发围绕三真：真奶+真茶=奶茶；真果+真茶=果茶果茶系列：水果+茶奶茶系列：牛奶+茶雪顶系列：冰淇淋+茶真奶系列：冰淇淋类不骗人不贪心不夸大

　门店设计呈现上，将三真呈现出来。门店设计上，将柠檬、橙子、安佳奶油、味全牛乳、养乐多，摆出来门店墙上制作各大品牌供应商的授权信任状把现切柠檬的机器摆出来原产地地图：新西兰奶源、印度红茶、南非柠檬、马来西亚椰奶……不骗人不贪心不夸大

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　华与华两大核心技术不骗人不贪心不夸大超级口号+超级符号华与华的两大核心技术：词语+符号

　华与华方法：超级符号就是超级创意 超级符号是人人都看得懂的符号超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥； 超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（The force）它为掌握引爆它引信的人聚集了50年到数万年的能量；在品牌建设与营销传播中，爆发出不可思议的力量；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业它可以轻易改变消费者的品牌喜好，也可以在短时间内发动大规模购买，甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大在所有的符号类别中有一种符号创作难度最大，但是效果最好。那就是形象符号，就是现在常说的“超级IP”。

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　国内电商常用动物代言，快餐品牌往往采用人物形象来代表品牌。不骗人不贪心不夸大

　不骗人不贪心不夸大全球快餐业品牌价值前十，八成有卡通形象摘自WPP旗下BRANDZ TOP100 最有价值品牌排行2015必胜客有一个芝士披萨的形象，Tim hortons有一个杯子形象但不常见

　品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角不骗人不贪心...

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