融媒体背景下开封胡同文化传播策略研究

董世斌　张雯静

［摘要］胡同是城市传统文化和历史的承载地，蕴含着深厚的时代内涵与文化积淀。融媒体时代的到来，使胡同文化能够实现更有效的传播。文章从开封胡同文化概况和传播现状入手，指出融媒体在开封胡同文化传播过程中的作用，提出打造精品力作、营造文创空间、构筑传播矩阵、增强传播体验等融媒体传播策略，为开封胡同文化的传承保护提供参考。

［关键词］融媒体；
胡同文化；
传播策略

进入新时代以来，以***同志为核心的党中央站在实现中华民族伟大复兴的高度，深刻洞察中华优秀传统文化与中华民族发展的内在关系，对中华优秀传统文化做出新的判断、新的概括和新的定义，赋予其崭新的时代内涵，体现了高度的文化自信。同时，如何解读好、传播好中华优秀传统文化对宣传思想文化工作者而言，既是重大机遇，也是一大挑战。

胡同文化是城市发展的积淀，记录了城市的历史变迁，其包含两个方面，一是邻里之间的和睦相处，二是家庭中的长幼有序［1］。在融媒体时代，信息的传播形式不再局限于文字、图片、音频、视频等单一形式，而将各种传播媒介交互融合，多元发展。融媒体可充分发挥不同媒体的优势，将人力资源与内容资源进行整合，开封政府和开封媒体利用融媒体传播开封胡同文化有助于更好地继承、发扬胡同文化，可积极推动开封胡同文化传播体系的建构。

一、开封胡同文化概况

（一）开封胡同与胡同文化

“胡同”的由来与蒙古语言相关。“胡同”在蒙古语中是“井”的意思，发音为“忽洞”，因为有人居住的地方自然有水源，所以“井”渐渐就成为人们居住场所的代称，其谐音变为“胡同”［2］。开封作为七朝古都，保留了大量的古建筑和交织的胡同，具有较为深远的历史渊源，素有“七角八巷七十二胡同”之说。古老的胡同街巷代表了开封的古城风貌，胡同里每天上演的烟火味传递出浓郁的生活气息。开封的胡同街巷汇集了古城深厚的历史文化底蕴，胡同内的建筑特色、历史事迹、民俗风情等反映了开封各个时期的事件，形成了特有的胡同文化，滋养城市传统文化的存续发展。

（二）开封胡同文化发展现状

胡同是开封的文化遗产，但开封城区内的许多胡同正在逐渐消失，即使存在部分胡同也大多今非昔比。据相关统计，在新中国成立初期，开封城区内的胡同共有63条，至1990年增至75条，而至1999年则骤减为52条。随着旧城改造规模的扩大，开封古老的胡同街巷正在被拆除或改造，至今只剩下40条左右。此外，老胡同内的设施陈旧，四周环境大不如前，使得胡同失去了原有的风貌。开封城区内胡同数量的减少，使得依托胡同所产生的胡同文化也趋于没落。传承、发扬胡同文化可以为古城增姿添色，如何运用融媒体技术有效传播和发扬开封胡同文化是当前开封的紧要问题。

二、开封胡同文化传播现状

开封作为第一批全国24座历史文化名城之一，城市格局悠久，古城风貌浓郁，城区内纵横交织、四通八达的胡同具有较为深远的历史渊源。但在互联网时代，胡同文化难以在纷繁复杂的海量信息中突出重围，开封媒体对胡同的文化内涵与风采的宣传报道未形成较好的传播效果，使历史底蕴深厚的开封胡同文化并未成为开封市的文化名片之一。

（一）宣传度较低，影响不足

近年来，开封市认真贯彻省委、省政府“坚定文化自信，彰显文化特色，做好开封古城保护和开发这篇大文章”的要求，全面保护历史街区，延续街区风貌，传承历史文脉，建设了双龙巷、复兴坊、珠玑巷等历史文化街区，为古城开封打造了生动鲜明的文化名片。但就整体的宣传力度来说，开封政府对胡同文化的宣传力度较小，外来游客乃至部分本地市民对胡同文化的历史都没有深入了解，这难以形成文化认同。

（二）形式较单调，缺乏精品

在新媒体时代，受众的注意力被海量信息分化，如何吸引受众注意是开封胡同文化传播的首要任务。因此，开封胡同文化的对外传播应充分依据受众喜好、文化背景等进行内容策划，以增强胡同文化传播效果。目前，开封胡同文化的传播大多局限于照片、文字等形式，无法全方位、立体化地呈现胡同背后的文化故事，较难吸引受众主动前去参观胡同街巷和了解胡同文化。

（三）传播渠道较单一，未形成合力

在互联网时代，受众与传统媒体之间的连接逐渐淡化，受众习惯于通过新媒体渠道来获取信息。目前，开封胡同文化的传播仍以传统媒体的报道为主，没有融合新媒体形成传播合力。笔者以“开封胡同”为关键词在各类新媒体平台进行搜索，发现微博平台没有与#开封胡同#相关的话题，微信公众平台关于开封胡同的相关推文阅读量较少，且更新频率低；
抖音平台关于开封胡同的传播内容多以美食为主，缺乏对胡同文化的深度挖掘与传播。目前，开封官方媒体虽然也尝试在各个平台同步传播开封胡同文化，但是对网络直播、短视频等传播渠道运用较少，未在内容、渠道、平台等各方面实现互联互通，也未对开封胡同文化形成系统宣传。

三、融媒体在开封胡同文化传播过程中的作用

融媒体是一种全新的传播模式，是将传统媒体与新媒体的优势相融合，借助互联网技术、数字技术实现“资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。开封政府和开封媒体利用融媒体传播和发扬胡同文化可以起到积极有效的推动作用。

（一）弘扬中华优秀传统文化，增强民族自信

中華优秀传统文化是我们获得民族认同感、增强向心力的思想源泉。***总书记在视察澳门特别行政区时强调，“作为一个中国人，一定要了解我们民族的历史。‘腹有诗书气自华。14亿中国人民凝聚力这么强，就是因为我们拥有博大精深的中华文化、中华精神，这是我们文化自信的源泉”。胡同作为我国居民传统的聚居形式代表之一，有着深厚的文化内涵，是独具特色的文化遗产，也是我们文化自信自强的源泉。开封坚持推进胡同文化的创造性转化、创新性发展，以时代精神激活胡同文化的强大生命力，能够滋养受众的文化基因，从而增强民族自信。

（二）建构文化记忆，增强情感认同

媒介技术的发展使得信息的传播容量不断扩充，传播速度不断加快，为中华优秀传统文化的传播提供新的契机。开封媒体借助融媒体技术传播胡同文化能够通过数据化存储、可视化呈现等方式，更加立体地建构文化记忆。从时间层面来看，新媒介的传播便于受众探寻民族的文化渊源，回望历史，增强文化自信。从空间层面来看，新媒介的便捷化传输方式能够提高胡同文化的传播覆盖率，增强受众的文化认同感。比如，纪录片《我在故宫六百年》聚焦古建修缮保护，记录宫墙之内悉心呵护故宫的匠人，讲述紫禁城青春永驻的故事，在润物细无声中让受众感受中华优秀传统文化的魅力。

（三）丰富传播方式，实现双向互动

在融媒体背景下，文化的传播方式多种多样，包括纸媒传播、电视传播、网络传播、教学传播等。传播方式是否多样化、丰富化，且直面受众需求，直接影响了文化传播的可靠性和有效性［3］。融媒体具备多种媒介如VR、AI等的传播优势，开封媒体可运用这些媒介创新胡同文化的传播方式，实现跨时空、跨场域的传播。同时，开封媒体以短视频、音频等多种方式呈现开封胡同文化，并将之与流行元素相融合，能够增强受众的体验感。传统媒体的传播多为单向的信息传递，传播者与受众之间的交流互动较少，且互动也容易受到外界因素的限制。而在融媒体背景下，开封胡同文化传播由单向传播转为双向传播，传播过程中的互动性得到显著增强，有效提升传播实效。

四、融媒体背景下开封胡同文化傳播策略

文化传播指人类文化由文化源地向外辐射传播的散布过程。融媒体能够在不同社会群体之间传递信息，并通过挖掘受众喜好与需求来增强媒体与受众之间的黏性。因此，开封媒体应深入挖掘开封胡同文化的内涵，借助融媒体技术创新开封胡同文化的传播方式和渠道，以获得更有效的信息触达效果。

（一）打造精品力作，讲好胡同故事

美国认知科学家罗杰·C·亨克指出，“人生来就理解故事，而不是逻辑”。以讲故事的方式传播中华优秀传统文化，不仅能够激发受众的个人记忆，而且能够促进民族的情感联系，而故事的背后正是深层次的文化内涵。例如，文化类节目《故事里的中国》通过“戏剧+影视+综艺”的综合表达方式，重新演绎历史上的经典故事，并邀请故事的亲历者和见证者登台讲述，深入挖掘故事背后的真实过往和鲜为人知的历史细节，其每一期故事都传递了正能量。《故事里的中国》的“破圈”传播不仅得益于融媒体语境下的传播模式，更重要的是其背后所传递的文化价值。

开封胡同见证了四千余年的历史事件，留下了众多历史名人的足迹，承载着浓厚的历史文化。这里的一砖一瓦都记载着历史故事，浓缩着历史的精髓，从而形成了特有的胡同文化。开封胡同文化的传播也可借助“戏剧+影视化”的表现方法，讲述仁义胡同的邻里之情、游梁祠街的孟子思想，展现厚重的文化底蕴。具体来说，开封媒体要深挖开封胡同文化背后的名人事迹与历史故事，打造优质融媒体产品，使其承载的文化价值得以生动、立体地呈现。同时，开封媒体还要注重内容策划与呈现形式，创作出有品质、接地气的融媒体产品。开封媒体仅用静态的文字与图片来传播开封胡同文化，很难向受众展现胡同背后的历史细节，而借力融媒体的传播优势，则能更具立体感与形象化地传播开封胡同文化，实现最优的传播效果。

（二）活化胡同文化，营造文创空间

胡同从本质上讲是一个生活空间，而胡同文化不仅包括地名文化、建筑文化，也包含浓郁的烟火气与人情味。因此，开封媒体对开封胡同文化的传播，不仅需要静态的空间展示，还应让其“活”起来。2016年，80后马牧思夫妇在北京史家胡同开办了文创社，这家文创社不仅有胡同小吃印章本、印着胡同旧景的明信片、画着胡同故事的帆布包，还发起“社区艺术家计划”，通过走访、挖掘数十名居民艺术家，让胡同内的居民参与胡同文创产品的设计，如退休居民、国家一级建筑师张迎星的瓦片画，朱红画下的人生绘本，摄影师陈伟拍下的胡同摄影集，使得胡同文创产品有了源头活水。此外，该文创社还通过多次装修改造，开辟图书区、手工区等空间，让游客可坐下阅读有关胡同的书籍，或者亲手制作文创产品，使其在互动中真正体验胡同文化的内涵。如今的文创社已经是北京的文化符号，代表北京的胡同文化，其如同一个胡同活态博物馆，拥有城门楼子、史家胡同群英传、北京民俗等。一个个印章、一面面瓦片画，无一不彰显浓郁的北京胡同文化氛围，同时这种便携式的文创产品可以让每一位旅人把胡同文化带回家。北京史家胡同文创社的火爆，说明了相较于静态的空间展示，“活态”的胡同文化更能满足受众的需求。因此，开封胡同文化的传播也可以参考该文创社的实践，将开封的宋文化、汴绣文化与胡同文化融入文创产品，打造“宋都胡同文化品牌”。同时，开封胡同文化的传播也可鼓励胡同内的居民共同参与创建文化空间，打造身边的“文化会客厅”。

（三）线上线下融合，构筑传播矩阵

1.新旧媒体“叠加刷屏”

在文化传播的过程中，媒介向来发挥重要的作用。融媒体技术的发展让中华优秀传统文化不再是纸面上的文化遗产，而是使其“活”起来，建构出立体式的文化记忆，助推中华优秀传统文化在时间、空间两个层面进行传承。从社会现状来看，我国中老年群体接收文化传播的途径以传统媒体为主，而年轻人则倾向通过新媒体获取信息。例如，央视联合推出的文化类创新节目《典籍里的中国》迎合年轻人的媒介使用习惯，将文化的传播转移到手机屏幕上，并在微博、抖音、快手等平台设置相关话题引发年轻人广泛参与，其在微博平台的话题阅读量超过1亿，相关视频也在各大社交平台上广泛传播，引起年轻人关注。同时，该节目依托于央视的口碑，深受中老年群体喜爱。因此，以《开封日报》为代表的传统媒体也可借助新媒体平台的优势，在微信公众号推送开封胡同文化的精品推文，或者借助微博、抖音等平台发起“开封胡同故事”等话题，吸引年轻受众参与，以提升开封胡同文化的影响力与受众覆盖率。

2.“胡同文化+”融合传播

借助新媒介的有效传播，胡同文化的传播力与影响力也在不断扩大，“胡同文化+节日”“胡同文化+演出”等融合模式充分说明了胡同文化具有融合的可能性。例如，2006年，北京东城区举办的南锣鼓巷胡同文化节是国内第一个以胡同文化为主题的节庆活动，胡同文化节中演奏的民俗器乐、胡同摄影展、四合院沙盘模型展、老北京叫卖等，再现了南锣鼓巷昔日商贾云集的繁华盛景。2022年，北京郎家胡同四合院举办的“梦回月夕”中秋节主题活动，围绕打造“大戏看北京”文化名片，以沉浸式演出及体验的全新形式—既有“胡同有戏”曲剧演出，也有“胡同市集”游艺体验，让参与者充分感受到浓郁的节日氛围。“胡同文化+”的传播模式为开封胡同文化的传播提供了新路径，将胡同文化与线下活动相融合能够让胡同文化爱好者切实地领略到中华优秀传统文化的魅力。例如，开封政府可以每年结合特定主题开展“汴梁胡同文化节”，将汴梁美食、汴绣、民俗表演等特色文化融入其中，展现开封居民文化生活的绚丽多彩。另外，开封政府也可以定期开展“开封胡同游”活动，让参与者亲身感受胡同的历史、文化与居民的生活方式，从而更加深入地了解开封胡同文化，促進其有效传播。

（四）融入受众策略，增强传播体验

在融媒体时代，单向的传播模式被颠覆，从内容生产到内容传播都表现明显的互动社交行为。开封媒体在传播开封胡同文化时可以通过互动拉近胡同文化和受众之间的心理距离，从而引发受众情感共鸣。当下，短视频与网络直播是信息传播的重要方式，开封媒体可以尝试网络直播这一全新的传播方式来宣传开封胡同文化。一方面，受众观看直播时可以通过点赞、评论进行实时反馈，实现传受二者之间的双向互动。另一方面，受众可以根据自己的爱好对直播内容进行二次创造与传播，从而实现对直播内容的再增值、再扩散。例如，2022年，清华大学新闻与传播学院课题组联合抖音发布的《活态传承—直播打赏与非遗传播研究报告》指出，非遗从业者通过直播等方式进行文化展演获得受众认同，实现了非遗传播从静态走向动态，从守旧走向创新的“活态传承”［4］。开封胡同文化的传播也可以采用直播的形式，让受众走进线上空间，一起深入感受开封胡同的生活气息。同时，对开封胡同感兴趣的受众也可以通过直播的方式聚集形成趣缘群体，促进开封胡同文化的广泛传播，进而吸引更多的群体成员参与其中。

开封媒体可以将开封胡同文化的传播与新媒体技术相融合。随着VR、AR等技术的发展，受众可相聚“云”端，足不出户就能够体验到精彩的世界。例如，故宫博物院与腾讯推出的“发现·养心殿—主题数字体验展”，全方位复原了历史古迹，让受众能够近距离感受中华优秀传统文化之美。胡同是承载开封历史文化的重要空间媒介，开封媒体可以应用新媒体技术来传播胡同文化，利用VR技术打造珠玑巷、双龙巷、七盛角等“数字胡同”的文化空间，让不同地域的受众可以通过“云游”的方式感受到开封胡同文化的魅力。

五、结语

******在党的十九大报告中提出，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展［5］。胡同是八朝古都开封独特的文化遗产，凝聚着这座城市的文明，保护开封的胡同与胡同文化，能够留住古城的文化基因，从而展现古城的文化自信。开封政府和开封媒体应增强对胡同文化的传播与保护意识，有效整合融媒体的各种资源优势，运用新的传播理念与传播方式增强宣传效果，提升开封胡同文化的传播力和影响力，并在文化传播中实现胡同文化的可持续发展。

［参考文献］

［1］朱琳婧，冯亚楠，常宇佳，等.浅析开封古城胡同文化保护的必要性［J］.风景名胜，2019（09）：44.

［2］冯莹.北京胡同文化研究［J］.艺术研究，2013（02）：64-65.

［3］张易昔.融媒体背景下主流媒体政治传播的特征及发展趋势［J］.新闻爱好者，2021（04）：43-45.

［4］新华网.清华学术报告：非遗借直播、短视频实现“活态传承”［EB/OL］.（2022-12-08）［2023-03-18］.http：//www.news.cn/tech/20221208/fbaff1184a2f4eb2857057c53b1cc3d4/c.html.

［5］***.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告［EB/OL］.（2017-10-18）［2023-03-18］.http：//politics.people.com.cn/n1/2017/1028/c1001-29613514.html.

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