我国老年人居家社区养老服务支付意愿研究——基于消费者购买决策理论

王 羽

（中共中央党校［国家行政学院］研究生院，北京 100089）

作为积极应对人口老龄化的重要举措，居家社区养老服务结合家庭养老和社会养老的优势，是中国特色养老服务体系建设的必要环节。“十三五”期间，党和政府高度重视居家社区养老服务发展，先后出台一系列政策文件，支持并推动社区居家养老服务建设。截至2020年底，全国已建成居家社区养老服务机构和设施29.1万个。［1］

然而，居家社区养老服务的资源投入和整体建设却远未达到相应的效果：居家社区养老服务的利用率并不高，普遍存在服务资源闲置、浪费的现象［2］；
“未使用”居家社区养老服务的老年人占比90%以上，且农村老年人的“未使用”比例逐步增加［3］。在我国养老服务市场化改革的影响下，老年人就是养老服务的消费者，对养老服务的选择和使用，体现出他们不同的消费意愿与购买选择。居家社区养老服务利用率低，反映出老年人居家社区养老服务支付意愿低的问题，即并非所有老年人都愿意为居家社区养老服务支付费用；
即使有支付意愿，也并非愿意支付所有居家社区养老服务项目。那么，老年人倾向对哪种居家社区养老服务付费？影响老年人支付居家社区养老服务意愿的因素有哪些？

关于居家社区养老服务的研究，学界已有大量研究成果，主要围绕服务供给、服务需求、服务使用三个方面。研究发现，当前我国社区居家养老服务覆盖率总体不高，城乡差异严重，服务保障以政府主导为主，集中在低层次的物质保障［4］。老年人的居家社区养老服务总体需求，老年人对生活照料和医疗护理类服务的需求较为突出［5］；
不同群体在服务类别、服务项目上存在需求差异，农村地区老年人对居家养老服务的需求明显高于城镇老年人，尤其是对医疗卫生服务的需求［6］。居家社区养老服务实际利用中普遍存在需求和使用的“悖离”，即“高意愿、低利用”现象——居家社区养老服务实际利用率低［7］。已有研究多从供需角度出发，来探究居家社区养老服务的需求与使用，但较少考虑老年人愿意为使用养老服务而付出成本的意愿——支付意愿，以及支付意愿的影响因素。因此，本文基于消费者购买决策理论构建出分析框架，利用中国老年社会追踪调查研究（China Longititudinal Aging Social Survey,简称为CLASS），首先通过描述性统计探索老年人居家社区养老服务的支付意愿有哪些，再通过Probit模型分析影响老年人对居家社区养老服务支付意愿的关键因素，以期精准定位和预测老年人潜在消费行为，促进居家社区养老服务业的运营与发展。

（一）理论框架

消费者购买决策理论认为，消费者购买决策是在消费者产生消费动机之后，经过信息收集、综合考量之后做出购买决策，并进行购后评价的过程［8］。这些环节共同构成用于描述消费者决策行为的“消费者决策过程模型”（consumer decision process model，简称CDP）［9］。该模型不仅可以分析消费者购买商品意愿和决策过程，还能引出购买行为背后的影响因素及作用［10］。

CDP理论将消费者购买决策过程分为需求认知（购前）、综合考量（购买选择及过程）和评价反馈（购后）三个阶段。在居家社区养老服务支付过程中，分别对应老年人的服务需求、老年人的综合条件、对养老服务或养老环境的评价和反馈三个阶段（如图1所示）。而在消费者综合各种因素考量是否购买居家社区养老服务时，他们愿意为满足需求而为这项服务付出成本的态度——支付意愿，则是购买行为的决定性因素。在萨缪尔森看来，消费者产生消费意愿时会遵循两个基本原则：一是倾向于购买效用最大的产品，二是根据购买商品的实际效用和效用存在的概率进行理性选择。［11］因此，老年人养老服务购买意愿的产生，也会受到多种因素的影响，这些因素由需求、综合考量、使用和评价共同构成，是消费者购买决策过程的必要环节。

图1 消费者购买决策过程模型（CDP）

（二）研究假设

根据消费者购买决策过程理论模型，消费者的消费意愿源于他们的消费动机。对老年人来说，购买养老服务的直接动机就是养老服务需求。需求不仅能直接反映出各种养老服务的需要状况，还能从侧面反映出老年人对该类服务的认知。据此，本文提出第一个研究假设：

假设1：老年人养老服务需求作为老年人需要的实际反映，能显著影响老年人对居家社区养老服务的支付意愿。对居家社区养老服务有需求的老年人，其支付意愿更高。

在实际操作中，老年人关于养老服务的支付意愿不仅和需求有关，还是基于老年人对经济收入、个人情况的综合考量，可以分为内部考量因素和外部考量因素。内部因素包括购买者的身体和心理条件、生活状态、社会保障等，外部因素包括家庭、社会交往等。基于此，提出第二组研究假设：

假设2：养老服务主要解决老年人生活、出行、餐食、医疗等方面的问题，而有健康问题的老年人，生活中遇到问题的可能性越大。因此，推测老年人健康状况与居家养老服务支付意愿负相关，健康状况差、行动不便、生活需要照料的老年人更倾向于购买居家养老服务。

假设3：经济和社会保障对老年人居家社区养老服务支付意愿有显著影响。预计经济状况较好、享受养老保障和补贴的老年人，更倾向于购买居家社区养老服务。

假设4：社会交往显著影响老年人使用养老服务，社会交往越频繁，老年人越倾向支付养老服务。在家庭中，老年人使用养老服务大多是为了弥补家庭养老的不足，推测子女数量少的老年人更倾向于购买养老服务。

购后评价反映的是购买者的购买和使用体验，这种感知会影响购买者的感知和需求，进而影响今后的购买决策。在居家社区养老服务中，老年人对养老服务的“购后评价”是由养老服务供给和使用共同组成。因此，从供给和使用的角度出发，提出最后一组研究假设：

假设5：居家社区养老服务的使用显著影响老年人支付意愿，使用过居家社区服务的老年人，更倾向于购买养老服务。

假设6：居家社区养老服务的供给情况显著影响老年人的支付意愿。养老服务供给越多，老年人支付意愿越强烈。

（一）数据来源

本文选用中国老年社会追踪调查研究（China Longititudinal Aging Social Survey,CLASS）的数据进行研究。该调查是由中国人民大学组织的以年满60周岁老年人为调查对象的、全国性、连续性大型调查，采用分层多阶段概率抽样方法，涵盖了全国近30个省（市、自治区）。在调查中，CLASS涉及到老年人对居家社区养老服务项目的支付意愿、需求种类等，为本研究提供了良好的数据支撑。考虑到数据的时效性，本研究选用最新的CLASS 2018年数据，有效样本数为11470，能够较好代表中国老年群体的情况。

（二）研究方法

使用Probit模型进行回归分析。其中Y是分类变量，具体模型如下：

Probit(Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ/Ⅳ)=λ+Dλ1+Pλ2+Eλ3+Cλ4+e

该模型可分别用于测量Y1的四项居家社区养老服务，D是老年人的需求因素，P是综合考量因素中老年人对居家社区养老服务供给信息知晓情况，E是老年人的评价与满意度，C是老年人对自身情况的衡量评估，e是误差项。

（三）变量设置

1.因变量

因变量是居家社区养老支付意愿，包含两个因变量：一是老年人是否愿意支付居家社区养老服务Y1，该变量为二元变量。CLASS 2018年调查中涉及到的居家社区养老服务共有9种，只要在任意一项服务问题“是否会花钱购买该服务”的回答为“是”，则认为该被访者有支付意愿。Y1旨在从整体上把握老年人对居家社区养老服务的支付意愿。

二是老年人愿意支付哪种居家社区养老服务Y2。在本研究中，依据不同服务类型，将9种居家社区养老服务进行合并整理，分为四个大类：生活照料服务（包括上门做家务、日托站或托老所、老年饭桌或送饭、帮助日常购物）、辅助就医服务（陪同看病）、交流和联系服务（上门探访、老年人服务热线）、信息咨询服务（法律援助、心理咨询）。四类服务均为二元变量，只要被访者在一项服务中的问题“是否会花钱购买该服务”回答为“是”，则认为被访者对该类服务有支付意愿，赋值为1，否则为0。Y2旨在研究老年人对不同种类居家社区养老服务的支付意愿。

2.自变量

参照消费者决策购买模型的分析框架，有三类自变量：一是老年人对居家社区养老服务的需求，包括今后计划养老方式、社区养老服务种类和数量需求、对社区居家养老服务种类和数量的使用情况。二是老年人对居家社区养老服务的综合考量，包括信息收集（居家社区养老服务供给情况）、自身状况（基本生活能力、日常活动能力、健康自评、心理状态、生活起居照料情况）、经济因素（经济来源、有无养老保险、养老补贴、救助金）、社会交往因素（子女交往、社会支持）。三是老年人居家社区养老服务环境，包括养老服务的供给和使用情况。

3.控制变量

已有研究表明，人口学特征不仅是影响消费者购买意愿、购买决策的重要因素，而且是影响老年人选择养老服务方式的重要因素，因此，本研究将年龄、性别、城乡、受教育状况、婚姻状况、健在子女数、抑郁程度设为控制变量。

变量的具体含义、测量方式及描述性统计结果如表1所示。

表1 变量定义与描述性统计结果

（一）我国老年人居家社区养老服务支付意愿

通过对2018年CLASS数据的描述性分析可以得到城乡老年人对居家养老服务支付意愿的基本情况，即是否有支付意愿和对不同类型居家社区养老服务的支付意愿。结合描述性统计分析数据（表1）来看：

首先，我国老年人对居家社区养老服务的支付意愿较低，仅有15.52%的老年人愿意为居家社区养老服务付费，这与先前关于居家养老服务惠及群体的研究结果相似。王永梅、孙月研究发现，我国使用居家养老所惠及到的老年群体较少，仅有大约10%的被调查者使用过居家养老服务。这不仅说明老年人普遍对居家社区养老服务的购买意愿不强，也从侧面反映出我国居家社区养老服务的发展仍存在一定空间，需要在提高服务质量、降低服务价格方面有所突破，进一步扩大服务的惠及群体。

其次，老年人对四类居家社区养老服务的支付意愿有所不同，生活照料服务支付意愿最高，其次是辅助就医和信息咨询服务，交流联系服务的支付意愿最低。然而，对比居家社区养老服务的供给数据不难发现，不同类别服务的支付意愿和供给存在“不对等”情况：老年人不愿购买的信息咨询服务、交流联系服务，其供给却相对较多，出现“供过于求”的情况；
而老年人愿意购买的辅助医疗、生活照料服务，其供给数量却远不及前两类，出现“供不应求”。这说明当前居家社区养老服务的供给并不符合老年人实际的购买意愿，导致老年人想要购买的服务缺乏供给、不愿购买的服务却大量供给，因此整体购买意愿不高。这也就能解释居家社区养老服务利用率低、较难盈利的问题，未来居家社区养老服务供给结构和内容需要进一步调整和优化。

（二）居家社区养老服务支付意愿的影响因素分析

依照Probit模型，用STATA16.0软件进行分析，模型整体拟合效果良好，变量间不存在多重共线性，回归结果如表2所示。

表2 不同类型居家社区养老服务支付意愿的影响因素分析

1.群体性特征

通过观察人口学变量在回归中的数据可以发现，低龄、受教育程度较高的城市老年人更倾向于购买居家社区养老服务，这类老年群体同时也是受传统养老观念影响较小的群体，更容易接受新鲜观念和新消费理念。性别、独居状况、婚姻状况对居家社区养老服务支付意愿的影响并不显著。

2.需求动力

需求因素对养老服务支付意愿呈显著相关关系：（1）对居家社区养老服务需求较多的老年人，更倾向于为各种居家社区养老服务付费。（2）预期去机构养老的老年人，反而对居家社区养老服务有购买意愿。在此分析存在这样一种情况，即使老年人未来计划去机构养老，仍然有可能考虑购买和使用居家社区养老服务，且支付意愿会大于计划居家养老的老年人。因此，在未来养老服务的建设中，如果只看养老方式的选择，而不分析使用和购买意愿，就会造成居家社区养老服务资源空置或浪费问题。

3.老年人自身因素

在本研究中，老年人自身因素主要包括健康状况、生活能力、心理健康、照料需求几个方面，分析如下：（1）生活起居需要照顾的老年人具有较强的支付意愿，日常活动能力、基本生活能力稍差的老年人更倾向于购买交流联系和信息咨询服务。如果是轻度失能的老人，居家社区养老服务可以作为机构养老服务的替代项，为其提供良好的基本生活照料和咨询交流服务，从而缓解养老机构床位、资源紧张的状况。因此，考虑到活动能力较差老年人的服务需求，在未来居家社区养老服务的发展中，应加快建设日托中心、社区医养结合中心，完善社区养老服务中的医疗和护理功能。（2）老年人心理状态越消极（经常感到难过、孤独、无趣等），越愿意购买居家社区养老服务，说明居家社区养老服务在某种程度上对老年人心态调节有积极作用，并且可以弥补老年人社会交往的缺失、缓和孤独、难过的心态。在未来居家社区养老服务的发展中，要特别关注老年人的心理状态，在养老服务中融入人文关怀。（3）健在子女数量对居家养老服务整体支付意愿的影响不显著，但与交流联系、信息咨询服务呈负相关关系。说明子女数多总体不会影响老年人对居家养老服务的购买意愿，但是有可能会增加老年人购买交流、信息服务的意愿。据此推测子女在家庭中承担交流、上门聊天、提供信息援助的功能较少，致使老年人仍需要除子女之外的社会化养老服务。某种程度上说，居家社区养老服务与家庭养老有互补作用，发挥着“替子女尽孝心”的作用。

4.经济与社会保障

在影响老年人支付意愿的经济因素中，可以发现：（1）年收入较高、有经济来源、享受养老保险和养老救助金的老年人倾向于购买多种居家社区养老服务，说明老年人社会保障和经济水平的提高，有助于激发他们对居家社区养老服务的需求和购买意愿。在考虑购买居家社区养老服务时，在满足个人需求的同时，老年人还会受自身养老观念、消费习惯和经济条件的制约。还需要认识到，“付费”门槛将有服务需求又存在一定困难的老年人拒之门外，如高龄、农村、低收入老年人，这说明目前居家社区养老服务的“兜底”“普惠”特征并不明显。因此，如果想提高居家社区养老服务的惠及程度，有必要从服务定价、运营机制上完善居家社区养老服务。（2）养老救助金和居家养老服务补贴并没有显著提升服务购买意愿，在此推测原因有二：一是目前享受养老救助金、居家养老服务补贴的老年群体占比小，尤其是享受居家养老服务补贴的老年人数过少，只占样本总体的1%，在回归分析中对因变量的相关性较弱。二是有部分享受到养老救助金、居家养老服务补贴的老年人，并不会把补贴金用于购买养老服务。未来在发放养老救助和补贴时，不仅要考虑到补贴范围和对象，还要考虑补贴

形式，使得养老补贴和救助发挥应有的作用。5.供给环境因素

在供需和使用因素中，可以发现：（1）使用过居家社区养老服务的老年人，更愿意购买服务，但是，辅助医疗服务的使用，并没有引起老年人的购买意愿，推测当前社区医疗服务没有达到老年人满意度，未来仍需提升发展质量。（2）居家社区养老服务的充足供给，会提升老年人的支付意愿。这说明我国老年人居家养老服务建设投入，能够提升老年人的购买意愿，应继续通过转移支付、投资融资等形式加大对养老服务的支持和建设。

（一）结论

本研究以考察当前我国老年人对居家社区养老服务支付意愿为目的，借用消费者购买决策理论的分析框架，分析老年人群体特征、自身生理条件、经济水平、居家养老服务供给与使用、生活和社区满意度等因素对居家养老服务支付意愿的影响。结论如下：

第一，目前我国老年人对居家社区养老服务的支付意愿较低，有支付意愿的老年人呈现低龄、城市、受教育程度高、收入水平高、子女数较多、有照料需求、有稳定经济来源的特点。第二，老年人愿意购买的居家社区养老服务种类相对单一，不同类型居家社区养老服务之间的支付意愿存在很大差异。老年人普遍愿意购买生活照料服务和辅助医疗服务。第三，社会保障对居家社区养老服务的支付意愿起到显著正向影响。养老保险金显著提高了老年人的支付意愿，养老救助金、居家养老服务补贴则没有显著影响购买意愿。第四，当前居家社区养老服务的供给与老年人的购买意愿存在较大差异。老年人愿意购买的生活照料和辅助医疗服务缺乏充足的供给，供给数量较多的上门探访、法律援助等服务却缺少对应的购买意愿。第五，老年人的心理状态、满意度水平和社会交往对其支付意愿有显著影响。抑郁程度与居家社区养老服务的支付意愿呈负相关关系，抑郁情绪阻碍了老年人使用和购买居家社区养老服务；
社会交往与养老服务支付意愿负相关，社会连接程度低、自己拥有的社会资源较少的老人，更需要社会化养老服务。生活满意度水平的提高，会显著激发老年人购买更多的养老服务。

（二）居家社区养老服务未来发展对策建议

在消费者购买决策理论看来，老年人居家社区养老服务的需求认知、个人综合条件和经济水平、居家社区养老服务建设环境和评价反馈共同制约着的支付意愿。因此，结合本文对不同老年群体居家社区养老服务的支付意愿、支付项目数量和影响支付意愿的各种因素的研究，以优化居家养老服务供给、促进老年人购买和使用为目的，提出如下建议：

1.引导老年人正确对待社会化养老服务

老年人对社会化养老服务的需求是诱发居家社区养老服务支付意愿的原始动力，也是购买决策过程中对社会化养老服务认知和态度的外化。老年人对社会化养老服务的认知和态度主要受传统养老观念和消费习惯的影响：一方面，当前我国老年人受传统养老观念影响较大，认为“养儿防老”、自己在家养老才是最合适的方案；
另一方面，老年人消费观念普遍较为固化，消费习惯偏向勤俭节约，部分老人即使有客观需求，也不愿意选择社会养老服务。然而，在家庭小型化、人口流动频繁的趋势下，家庭养老功能在逐步弱化，老年人有享用社会化养老服务需要。因此，要通过服务补贴、社区宣传、提升品质等多种方式，使老年人重视居家社区养老服务需求，正确认识社会化养老服务，逐步培养按需购买养老服务的习惯。

2.进行居家社区养老服务供给侧改革

养老服务供给与老年人购买意愿呈正相关关系，供给质量是消费者购买商品时必不可少的制约因素。当前我国居家社区养老服务供给中主要有以下问题：一是供给惠及人群集中在经济水平较好的老年群体，对低收入群体、困难群体的普惠型仍需提高；
二是供需不对等，现有的居家社区养老服务并不是老年人所需的养老服务，而老年人最需要的生活照料服务供给却并不充足，居家社区养老服务供给精确性仍需提高。因此，在养老服务供给侧改革中，既要扩大惠及人群，遵循保基本、兜底线原则，为困难老人、中低收入老人提供价格可负担的服务，又要注意居家社区养老服务的供求平衡，以需求带动供给侧改革。

3.完善居家社区养老服务补贴制度

养老服务补贴对老年人购买居家社区养老服务有一定促进作用，然而，目前我国居家社区养老服务补贴覆盖面较小，养老服务的补贴多以“救助”形式出现，因此，养老服务补贴制度仍有待完善。具体可以通过两种方式为老年人提供居家社区养老服务补贴：一是补“个人”，即向老年人或家庭发放补贴金、电子消费券，将养老服务补贴直接支付给补贴对象；
二是补“服务”，即通过政府购买服务的方式，将补贴发放给提供养老服务的机构和组织，最终降低养老服务享用价格。除此之外，还应进一步明确补贴发放范围、补贴申请流程、补贴标准，并将其制度化、规范化，稳步提升居家社区养老服务补贴的惠及面和补贴水平，从而提升老年人购买能力和支付意愿，推动居家社区养老服务产业的发展。

4.优化居家社区养老服务环境

养老服务的供给环境、使用反馈、养老服务机构的信用口碑都正向影响着老年人再次购买养老服务的意愿和行为，同时也制约着养老服务的可持续发展。因此，要从多方面提升居家社区养老服务环境，提升养老服务质量和复购率。一是要在老年人居住较密集的社区进行基础设施改造，建成老年友好型社区，提升老年人对社区设施的整体满意度；
二是要充分发挥社区资源整合和信息宣传的中介作用，通过老年人的购后评价来搭建使用者和供给者之间的沟通渠道，并根据老年人的建议提升服务质量；
三是组建社区老年志愿者团队，发挥同辈群体作用，带动老年人加强互动交流、参与社区活动、使用养老服务。

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