新媒体时代街道级非遗主题馆的传播困境与对策——以杭州市武林街道为例

孟 茹 刘晓航

2021 年8 月12 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，文件指出“非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础”，［1］再次强调非遗保护的重要性以及应加大对传统文化瑰宝的保护力度。保护非遗的方式之一，是能够帮助它们跨越时代发展的鸿沟，将传统文化真正融入当代人们的社会生活中。在新媒体时代，非遗要实现活态传承，需要明确哪些内容值得传播，可以使用哪些传播媒介，传播受众有什么样的信息需求。以传播学的视角关注非遗保护与传承中“见人见物见生活”重要理念，有利于借助交叉学科知识碰撞出非遗传播的新思路。

非遗是我国传统文化的重要组成部分，凝聚着一代代辛勤劳动者的智慧结晶，如何让这种宝贵的遗产在当代重新焕发出新的活力呢？需要“让非遗回归社区，回归生活，融入到当代人们的日常生活方式中”［1］，传统的文化应融合到当今的现实生活中，在创造性转化与创新性发展中活力再现昔日风采。

杭州市武林地区早在南宋时期就已经形成浓厚的市井文化，众安桥一带曾有当时最大的瓦舍勾栏，经过漫长的时间积累，流传下来不少老故事、老习俗、老手艺、老字号、老艺文等非遗。遗憾的是，由于受到战乱等因素的影响，一些自古而传的手艺或是文化渐渐失传。为了重新抢救与保护这些宝贵的传统文化，从2013 年开始，杭州市武林街道开展了辖区文化整体提升工程课题研究，2014 年确立了武林非遗的文脉特色，2015 年在全省范围内率先开展城市街道级非遗代表性项目名录保护工作。2016 年建成浙江省首家街道级非遗主题馆。武林街道非遗主题馆设置了三个功能区块：一是展示区，用以收纳和展示街道首批非遗名录相关实物的图文资料；
二是体验区，在非遗传承人的帮助下，引导参观者亲自体验非遗技艺，了解非遗故事；
三是技艺传习区，为立志学习和传承非遗的人与项目传承人传授技艺搭建专业学**台。

武林街道非遗主题馆已形成普及非遗进社区的活态传承机制，其周边有众多居民小区，体验空间为非遗“见人见物见生活”提供了便利的传播信息接触点。“接触点”是整合营销传播理论中的一个核心知识，唐·舒尔茨（Don E.Schultz）指出“整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值”［2］，而消费者能接触到的任何与品牌有关的“过程与经验”都是接触点，比如广告、促销、展会、包装、新闻报道等。与商品营销相似，非遗的技艺与文化传播，也需要创造更多的接触点，因为“一切接触都在传播信息”，接触到的机会越多，传播的可能性越大。在闹市街头建立非遗主题馆，其实就是在“家门口”设置了一个方便的体验点，为吸引附近居民，创造了便利的机会，而且利用市中心优越的地理位置也会吸引感兴趣的人来参观体验。

武林街道非遗主题馆有18 项非遗项目，其种类繁多，有天香楼的饮食文化，有张同泰腊八粥节气文化，有浙派古琴、京剧麒派表演等艺术文化，有赵氏正骨复衡疗法等中医药文化，有宫廷杭绣、都锦生织锦技艺等江南桑蚕文化，还有街巷传说、岳飞传说、武林方言等具有贴近性的地域文化。［3］如此丰富的传播内容，得天独厚的地理位置，精致的展厅布置，都为非遗项目与传统文化的传播打下坚实的基础。不过，受制于几个因素的影响，该主题馆在传播过程中还存在几个困境。

其一，传播者的限制。传播者是信息传播的主体，是非遗信息源的主要发出者。主题馆依托于武林文化站创建并管理，展馆日常接待工作、安排组织非遗项目体验课程以及各项任务的落实与执行，都是靠仅有的两个工作人员来完成的。线下展馆作为一个人际传播的场所，主要依靠面对面的沟通来完成，而目前两个传播者存在职责过多、任务过重的压力，一定程度上限制了传播效果。

其二，传播内容的影响。武林街道非遗主题馆主要的传播内容是其展示的18 项非遗项目。以主题馆主打的“吉祥寺牡丹传说”为例，其背后有值得传播的一段故事：安国坊的吉祥寺在宋代牡丹繁盛，这里曾经栽有万株牡丹，引得苏轼诗兴大发，前前后后写了八首相关的古诗，比如在《赞牡丹诗》中，苏轼写道：“人老簪花不自羞，花应懒上老人头。醉归扶路人争笑，十里珠帘半上钩。”在主题馆中，虽然为了这个非遗项目也种植了一些牡丹花，但是由于受到短暂花期的限制，难以在短时间内形成较大的影响力与较好的传播效果。还有一些非遗项目虽然可以将厚重的历史基础作为传播内容，但是如何能贴近现在的文化环境进行传播也是个难题。例如百年餐饮名店、中华老字号“天香楼”，创办于1927 年，仅仅讲其店名，就是一个很好的传播信息，“天香楼”出自唐代诗人宋之问的“桂子月中落，天香云外飘”名句。20 世纪50 年代，秀美的“西湖十景”就被提议搬上餐桌，1985 年杭州烹饪协会专门进行菜肴创作评比，金奖被天香楼摘得，“西湖十景”菜肴从而成为天香楼最具特色的名宴席。［4］这样的非遗项目有历史、有故事、有文化，但是毕竟时隔几十年，怎么能将当年的“网红餐馆”变为今日消费者愿意前往的“打卡点”呢？这就涉及传播内容的规划与设计。

其三，传播媒介的陈旧。在武林街道非遗主题馆里，现有的传播媒介主要是宣传折页和相关研究专著，前者传播形式过于简单，纸质的图文内容呈现导致信息吸引力不强；
后者则是过于厚重和专业，对于普通参观者而言其可读性不高，两种传播媒介都属于传统媒介，互动性不强，内容展示不生动。此外，有关主题馆展示厅里的非遗项目介绍，更多是依靠武林文化站的工作人员现场解说，面对面的人际传播沟通效果好，但是传播效率不高，尤其在工作人员有限的情况下，这个矛盾更加突出。

互联网的飞速发展，将我们从传统媒体时代带到新媒体传播时代。近年来，手机等移动媒体终端以及5G 网络的大规模应用，AR、VR 等新技术的使用，都为新媒体传播带来新的契机。武林街道非遗主题馆存在的上述传播困境，可以依靠新媒体技术得以更好地解决。

1.吸纳大学生参与传播，扩大传播主体范围

杭州有十几所高校，中文、历史、广告、旅游、会展等很多专业的学生都可以加入到主题馆的传播队伍中，以志愿者或实践课程对接等方式弥补武林文化站现有传播者不足的缺憾。比如浙大城市学院广告学专业的学生就在老师们的带领下，积极参与到主题馆非遗项目的传播中来，团队在实地调研后，结合专业所学帮助其牡丹传说策划了年度传播方案“添香国色 遗览杭城”，获得2020 年度浙江省大学生公共关系策划大赛一等奖。00 后新生代们结合年轻目标受众的偏好，借助新的媒介技术与呈现方式，帮助传统的牡丹文化策划了多个有趣的主题活动，比如：“小暑‘遗’夏”，邀请杭州大学生暑假实习，进行社会实践宣讲；
“‘遗’起打call”，邀请热心市民和大学生拍摄抖音视频，介绍武林非遗；
“月色撩人”，开展浙派古琴、京剧麒派表演的国风中秋音乐节活动；
“小寒拾遗”，在武林街道桃花水巷，打造传统文化与现代潮流跨界的文创沉浸式新消费场景；
“焕然‘遗’新”，在桃花水巷举办新年线上线下点放水灯AR 祈福活动；
“奇珍‘遗’宝”，举办牡丹摄影展主题游园会活动……虽然学生的有些创意受制于经费、场地等限制，未必能够落地执行，但是可以吸纳他们创新的思考方式，帮助主题馆的展示区探索更多新颖独特、接地气的传播内容。

2.依托新媒体技术，设计独特的传播内容

非遗保护倡导“见人见物见生活”，以传播学的视角来解读，就是需要将传统文化成功跨越“知识沟”的障碍，以现代人尤其是年轻人愿意听、听得懂的方式进行传播。“Z世代”群体出生于1995 年以后，他们是伴随网络媒体长大的一代，他们从小就接触声画并茂的内容，对于宣传折页这样的传统媒介和相对枯燥的项目介绍有一定的排斥感。我们可以依托新媒体技术，探索更独特的传播内容，比如利用年轻人感兴趣的二次元漫画或卡通的方式，来介绍岳飞的传说；
在网络上发起“天香楼‘西湖十景’经典名菜江湖重现”话题，鼓励网友们为曾经辉煌一时而现在只能在展馆里以图片方式展示的“西湖十景”菜肴献计献策，借助网友的智慧探索适合现代人的美食创意；
发起“小伢儿说武林方言”PK 大赛，吸引附近居民积极参与；
组织策划有话题度和传播力的活动，比如为杭州亚运会宣传造势，召集武林街道非遗传承人以剪纸、盘扣等方式展示亚运吉祥物等，寻找主题馆里民间传统体育游戏和现代亚运会竞技项目之间的关联，以有趣的方式再现传统体育项目“抖空竹”“滚铁环”“抽陀螺”“撞拐”“抓骨牌”等，鼓励网友们积极参与，体验父辈的游戏乐趣与运动之美等。

3.借助多种技术支持，开发线上媒介空间

作为一家拥有18 个非遗项目的街道级非遗主题馆，每个非遗项目都可以挖掘出不少有趣的文化信息，可以传播的内容非常丰富，重要的是，如何将这些信息更好地传播出去。在新媒体时代，我们可以借助智能手机这一最低成本、最高效率的传播媒介来完成最直观生动的互动沟通。可以在展馆内，为每个非遗项目做一个简短的声频文件，以二维码的方式粘贴在展品介绍旁边，参观者只要用自己的手机扫描这个二维码，就可以收听到伴有轻柔背景音乐的非遗项目介绍。还可以为每个非遗项目拍摄短视频，在展示馆内以大屏方式呈现，或者以二维码的方式粘贴出来，这样可以进行声形并茂的立体展示。如果追求更好的效果，可以加入AR 和VR 等技术，给参观者带来沉浸式的体验感，比如让体验者戴上VR 眼镜，通过手机看到自己穿上汉服去体验宫廷刺绣文化；
跟着苏轼展开一段到宋朝的牡丹园赏花作诗之旅；
在手机里隔着屏幕就能领到一份张同泰的八宝粥，祈福即将到来的新年会有好运等。这些互动信息都可以在新媒体技术的支持下得以更好地呈现。

4.分析网络互动数据，准确评估传播效果

新媒体有别于传统媒体最大的优势，就是可以及时准确地衡量、评估信息传播的效果。比如通过张贴于展示区的二维码声音或视频文件，我们可以查看一定时期内有多少点击率，来评估参观者对哪个非遗项目最感兴趣；
可以查看官方微博和微信传播内容下面的留言区评论，和参观者进行及时交流与互动沟通；
可以在新浪官方微博发起讨论话题，也可以通过点击率、转发率、评论数等评估每次互动活动的效果。根据传播效果及时调整传播策略，不断探索完善的传播方案，充分借助网络新媒体的力量，相信武林街道的18 个非遗项目会传播得更快、更远。

2022 年2 月，中共浙江省委宣传部与浙江省文化和旅游厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施意见》的通知，确立了到2025 年实现“传承发展活力有效激发，非物质文化遗产当代价值充分彰显，全社会关注、参与、保护非物质文化遗产的良好局面逐步形成”的发展目标。该实施意见中提出的一项重点任务是“构建更加多元的传播普及体系”，推动“非遗+网络”，创新丰富传播渠道，强化新媒体手段应用。武林街道非遗主题馆作为浙江省首家街道级非物质文化遗产主题馆，积极探索如何借助新媒体技术更好地传播该馆的非遗项目，对于其他街道级非遗主题馆也有一定的带动、引领与示范作用。

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