陶瓷品牌设计的思考——以信阳非遗张氏陶瓷制作技艺“知尚”品牌为例

刘雨濛，张梦竹，史晶晶

（信阳学院，信阳市 464000）

本文基于信阳张氏陶瓷制作技艺非遗，并对传承此非遗文化的“知尚”品牌设计的研究。针对“知尚”品牌形象的整体设计包括：前期的品牌价值与定位、中期的品牌基础视觉系统设计、后期的品牌系统应用设计与传播。品牌价值与定位是为整体设计形象、风格奠定基础，同时明确设计方向与定位人群；
品牌基础视觉系统设计基于前者，是品牌形象设计的关键；
品牌系统应用设计与传播是品牌属性的重要组成部分，根据辅助图形延展应用于包括包装盒在内的多种办公用品及文创产品当中。如海报、书签、明信片、鼠标垫、手机气囊支架等,使得传承非遗文化的“知尚·陶瓷”在保持传统意义的同时,赋予新的品牌意义。

2.1 选题背景

“张氏”传统制陶技艺，始于江浙，发展于信阳商城。商城县位于豫、鄂、皖三省交界处，地处大别山腹地，贯通东西。所处流域的气候环境和山川、丘陵等相互错落的自然环境，是适合人类繁衍生息的地方多构造的先天地理环境形成了一种特殊人文环境，传统手工艺相对恒定地能保持传统粗犷质朴、淳真的格调。而“张氏”传统制陶技艺不仅将原地域的制作技艺以及文化在与商城地区的相互浸润、融汇中保留下来，同时也在发展中又吸收了商城传统手工艺人的制作技艺，并形成了现今兼容并蓄后独特的风格。

近些年，中国陶瓷企业都意识到了品牌效应，与其他地区的陶瓷企业相比，信阳的陶瓷企业品牌形象设计相对落后普遍认知度较低，品牌形象不稳定，甚至很多中小型陶瓷企业没有任何品牌形象设计及更新的行动。因此，强化品牌认知度、深化品牌形象，不但是“知尚”强化品牌记忆、增强企业核心竞争力的必要途径，而且还能对信阳陶瓷行业的发展起到积极的推动作用，从而促进“张氏”陶瓷制作技艺这一非物质文化遗产传承和发展创新。

2.2 创作/设计目的及意义

非物质文化遗产是一个国家和民族的历史和文化成果，是一种具有特殊意义的文化遗产。它是人类的一种非物质文化遗产，是一种精神上的升华，是一种历史发展的见证，是一种长期存在的文化生命的结晶。中国自古就有保护和传承非物质文化的传统，一系列的非物质文化遗产的保护与传承，既有利于弘扬中华民族精神，弘扬中华文明，建设中华民族共同的精神家园，也能维护世界文化多样性，促进国际文明对话，促进人类社会的可持续发展。而“张氏”陶瓷制作技艺作为信阳非物质文化遗产，对丰富并传承非物质文化遗产也在积极作出努力。

此次设计是站在弘扬非遗视域下的“张氏”陶瓷制作技艺的背景下，对信阳商城知尚陶瓷艺术有限公司进行品牌形象设计，结合“张氏”陶瓷技艺主张返璞归真的特点，将质朴纯真确定为品牌整体风格，从品牌价值与定位的选定到品牌基础视觉系统的设计，进一步做好品牌系统应用设计与传播，力求提升“知尚”品牌实际价值和品牌形象影响力，同时对保护和传承“张氏”陶瓷制作技艺这项非物质文化遗产起到推动作用。

“张氏”陶艺传承了悠久的传统工艺，其造型质朴、简单、粗拙、敦厚浑身散发出的古朴细腻、生动雅致的艺术气息，能让当代消费者感受到信阳传统文化中的质朴情怀。“知尚”品牌形象设计正是参考“张氏”陶艺这种粗拙敦厚的风格，将质朴纯真选定为整体设计主题，也是品牌设计创作构思的基础和设计方向与定位，更是设计的艺术表现形式和设计风格的追求。在对“知尚”品牌形象整个设计过程中，每一阶段都拥有应该关注的相关问题和知识点，更应该加强对于设计主题与应用设计关系理解，并以解决核心问题作为整个设计的主线。

3.1 “知尚”品牌定位

(1)品牌价值

“知尚”产品与人们的日常生活息息相关，在后期的不断探索和改良中，“知尚”的文化内涵及美学价值上与初期定位相比发生了一些变化，既能满足日常使用的需要，又能满足顾客的审美需求，还能通过优质的产品和服务与顾客进行沟通，传递出品牌“传承非遗，匠心独具”的价值观，倡导一种独特、高雅的生活审美品位。随着人们的生活水准越来越高，人们无时无刻不在被各式各样的商品所环绕，“知尚”品牌在重视产品的质量的同时，也要努力发展品牌文化，传承非物质文化遗产。在当下科技发展迅猛的社会中感受到传统手工带来的魅力，让每一个人在繁杂的日常生活中都能感受到一丝触动，并不断地进行革新，让更多的年轻人以“精致”的精神享受人生。

(2)品牌文化意义

“张氏”陶瓷工艺是一种与日常生活紧密联系的实用艺术，它的审美创造观念与日常生活相辅相成、相互交融。“知尚”品牌秉承着传统的创造精神，始终秉承着纯朴、纯真的自然之道，让人们在忙碌的现代生活中感受到一种宁静和触动。例如：“知尚”的原材料，是在当地商城县一些地方的粘土中挖掘出来的石英、云母等，因为其的铁含量很低，具有很好的可塑性，在挖掘后自然的风化、碾压、过滤后就可以使用，保持了传统的手工工艺，展现出了质朴的质感、独特的肌理和生动的花纹，与当今消费者追求的返璞归真、实用相结合的消费需求不谋而合。

(3)品牌定位

“知尚”生产的产品主要是天然矿物人工加工而成的陶瓷产品，例如花瓶、茶杯等，其消费对象多为重视生活质量的个体或群体。“知尚”品牌不仅仅是为消费者带来一种产品，更是一种“共享自然的审美，一种对生活的态度”。所以，在为“知尚”企业进行品牌形象设计时，应以消费者为中心，进行有针对性的品牌形象设计。在某种程度上，消费者可以被自己所选择的商品所界定，也就是他们所选择的商品能够体现其自身的美学需要。

3.2 “知尚·陶瓷”品牌基础视觉系统设计

(1)标志图形及字体

标志图形：图案部分结合“知尚”作品圆润典雅的细节形象特点，整体由一个空心圆四周包围着一件陶瓷器皿构成，蕴含着“知尚”的发展与传承非遗制瓷技艺，古今兼容并蓄，孕育出现如今的陶瓷制品。

标志字体：在强调“知尚”非物质文化遗产工艺和历史意义上，手写书法具有其它文字所没有的优越性，而书法所传递出来的古韵更是其它字体所无法达到的，因此将“知尚”手写书法结合作品质朴纯真的形象特点定为标志的字体，将标志字体整体形象定为田字格形式，四个文字分为两组上下排列，英文字竖放在整个田字格的右侧，整体文字部分，充分考虑到“知尚”作品质朴纯真的特征，呈现出秀气典雅的风格。

(2)标准色彩选定

为凸显“知尚”产品的质朴、纯真的特性，标准的颜色以低饱和、低明度为主，以灰白、深灰、灰绿为基调，与“知尚”产品的形象气质相协调。高级灰的颜色可以使产品具有高品质产品的视觉效果，从而提高产品的附加值和市场竞争力。

(3)辅助图形延展

在“知尚·陶瓷”品牌基础视觉系统设计中，辅助图形具有强烈的视觉冲击力能够抓住消费者的眼球，同时可以给受众传递正确的品牌理念。针对“知尚·陶瓷”品牌的辅助图形选择用标准色彩中的灰绿作为主色，分别把茶器、花器、文玩摆件以及香道用品四大类的经典器型进行精简提炼，勾勒出其简约饱满的线条，在整个创作与构思过程中始终保持辅助图形风格贴合品牌朴质纯粹的风格定位。

3.3“知尚”品牌系统应用设计与传播

(1)品牌包装设计

在品牌视觉形象识别系统中，包装是最能直接体现品牌与消费者互动的设计。包装能通过形态、质感、色彩、材料等传达、调动消费者的多层次感官,使消费者更好地理解品牌。

“知尚”品牌的包装设计也是品牌的一个重要组成部分，它的视觉效果可以和其它品牌形成鲜明的对比，是消费者识别和区分品牌的关键，也是影响消费者购买意愿的重要因素之一。因此，在设计“知尚”系列产品的包装时，采用了统一的视觉基调，使其成为一个重复的、连续的信息载体。同时，注重在视觉上塑造个性化的包装，以帮助顾客与品牌建立内在的情感共鸣。

“知尚”品牌的包装盒的造型是根据陶瓷制品茶器、花器、文玩摆件、香道四大类别分别进行的造型设计，除此之外还做了体型小巧的手提便携包装盒方便顾客在陶瓷工作坊制作完成的陶瓷作品使用；
而包装盒的颜色则是按照标准颜色来进行组合和搭配；
外包装盒选择较硬材质的高密度硬纸板，衬以棉布或绒布这类有质感纹理的布料，以凸显品牌产品较好品质，在包装盒内衬材质的选择上，充分考虑到运输过程以及陶瓷产品本身易碎的特性，更是选用了高弹海绵、拉菲草等这些具有弹性可以保护陶瓷产品的材料。

(2)品牌衍生品设计

品牌衍生品设计包括企业办公用品（鼠标垫、一次性纸杯、工作服装、工作证等）和用于礼赠吸引顾客的小物件，例如：明信片、勋章、手机气囊支架、PP夹、杯垫、钥匙扣等。衍生品设计一般直接面对消费者，是传播企业形象的方式之一，因此对衍生品的设计过程中会着重物品的美观以及实用性，整体设计风格不会脱离“知尚”品牌质朴纯真的风格定位。

本文研究是立足于“非遗”视域的大背景下进行的，本次设计课题创作更加关注消费者的情感体验，以达到消费者的情感价值。以“知尚”企业形象设计为主题，用品牌基础视觉形象设计与品牌衍生品设计的形式，让消费者在“知尚”品牌中，感受到传统手工技艺独有的温暖，主要是以视觉和情感两个层面来引起受众群体的共鸣。通过对信阳张氏陶瓷制作技艺非遗文化——“知尚”品牌设计的研究，不仅是一次品牌设计的实践，也对“张氏”陶瓷工艺所创造出来的产品的造型样式与风格有了更深的理解，并且对传承非遗文化有了更高层次的追求。

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